¿CÓMO VENDIÓ EL CROMAÑÓN SU HUESO DE MAMUT?
La historia de la publicidad se remonta a varios milenios, aunque solo ahora hemos descubierto la importancia que puede tener para encauzar a la humanidad por el buen camino
LaLa historia de la publicidad empieza desde pequeños. Íntimamente ligada a los primeros pasos que nosotros, los seres humanos, desgreñados y balbuceantes, dimos en el mundo prodigioso de la comunicación. ¿Eres un cromañón y buscas cambiar tu viejo hueso de mamut por un cuchillito ideal de sílex? Fácil: gruñe todo lo que haga falta para convencer al dueño del sílex que tu hueso de mamut es mucho más que un hueso, mejor que cualquier maza de madera o piedra esmirriada, porque los mamut se han extinguido y este hueso bendito es ahora, nada más y nada menos que una reliquia. Casi estamos haciéndole un favor por aceptar el sílex a cambio.
La propaganda, aliada íntima de la publicidad
La publicidad nació en el momento en que una persona tuvo la necesidad de vender o comprar un objeto a otra. Los siglos siguientes consistieron en el perfeccionamiento de la técnica. Por ejemplo, si visitásemos los circos romanos. ¿Qué mejor manera de convencer al pueblo de que somos el mejor emperador que jamás gobernó Roma si no es ofreciéndoles amplias dosis de vísceras y combates entre gladiadores? Se llama promoción de marca, y ya la utilizaron los emperadores Cómodo y Calígula hace 2.000 años. Y yendo todavía más atrás, podríamos encontrar el que se considera el primer anuncio de la Historia, un papiro escrito en torno al III milenio antes de Cristo en la ciudad de Tebas, que promete una moneda de oro para quien traiga de vuelta un esclavo fugado de la «tienda de Hapú, el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno».
Los diferentes imperios del mundo, hasta hoy, han hecho uso constante de una de las ramas más poderosas de la publicidad, que llamamos propaganda. Este es el invento, con mayúsculas. ¿Quieres conquistar Israel? Sencillamente deja correr por tu ciudad el rumor de que los judíos son criaturas avariciosasyadoradorasdedemonios, suelta por la calle un puñado de cuartillas con caricaturas si hace falta. Hoy le llamamos marketing de boca en boca pero hace siglos que lo inventaron. La propaganda ha sido para la publicidad como las guerras para la tecnología pero, antes de adentrarnos en cómo la propaganda ha evolucionado hasta la situación actual, quizá deberíamosmencionarotrodelosgrandes pelotazos en la historia de la publicidad.
El artífice del pelotazo: Johannes Johannes Gutenberg. El pelotazo en cuestión: inventar la imprenta en 1440. Imagíneselo el lector. Después de malgastar milenios pagando las bocas que deberían hacer la publicidad de nuestras causas, devanándonos los sesos para buscar la manera de transmitir nuestro mensaje al mayor número de oídos posibles, un alemán de pelo cano inventa la imprenta. Fueron años apasionantes. Cada idea que uno tenía, cada relato que se escribía, cada palabra ingeniosa, fueron multiplicadas al por mayor hasta extenderse como lo haría una mancha de leche en el sofá. Un claro ejemplo de publicidad propagandística en el escenario europeo de los siglos XV y XVI fue la tediosa Leyenda Negra española, que tan hábilmente distribuyeron alemanes protestantes y secesionistas holandeses gracias al uso privilegiado de la…. Efectivamente. De la imprenta. Tan poderosa a la hora de comunicar ideas, que incluso hoy perduran sus mentiras. Hoy llamamos a este tipo de actuaciones «publicidad engañosa».
Desde la Revolución Industrial hasta los trajes de Gary Cooper
Sigue la Historia. Los maestros canteros de las catedrales europeas grababan una pequeña marca en las piedras (logo), para identificarse de cara al público. Siglos después se descubre que el vapor de agua tiene la capacidad de propulsar maquinaria y comienza la infame Revolución Industrial, lo cual conlleva a que los pequeños artesanos de barrio se vean superados por los grandes almacenes de producción masiva. ¿Cómo consiguen los pequeños negocios mantenerse a flote? Publicidad. ¿Cómo se diferencia un gran almacén de otro? Publicidad. Podría decirse que fue durante la Revolución Industrial cuando la publicidad pegó uno de sus mayores brincos, perfeccionándose sus técnicas un año tras otro, contratando a los mejores dibujantes y guionistas para diseñar diferentes carteles. En nuestro país destacaron los cartelistas César Fernández Ardavín y Vidal Molné.
dos nombres indudablemente ligados a la historia de la publicidad son la radio y la televisión. Aquí se abrió un paraíso de oportunidades para los anunciantes de todo el globo, cuando describieron que era posible incorporar objetos de venta en, por ejemplo, las películas. Quiero decir que un adolescente rabioso por aumentar su popularidad entre sus compañeros de clase y zarandeado por las dudas propias de esta complicada edad, solo tenía que seguir las indicaciones que los actores de Hollywood, ídolos vivientes, le dictasen para alcanzar sus objetivos juveniles.
Viste como Gary Grant, imita los andares rocambolescos de John Wayne, fuma el mismo tabaco que James Dean, bebe el licor de los hombres de verdad, de los galanes, el mismo que Humphrey Bogart en Casablanca. Y la televisión consiguió anunciar a su enorme público, sin necesidad de pronunciar una palabra que descubriese sus intenciones, que la mejor opción para alcanzar el éxito en la vida consistía en imidad, tar los gestos de quienes ya habían triunfado. Simple e incluso barato. Efectivo, varias veces. Luego el adolescente crecía y sus sueños transmutaban en nuevas personalidades, quizá un piloto de carreras conduciendo su bólido impreso con carteles de tabaco, o un futbolista de moda calzando la camiseta de cierta compañía aérea.
Un ejemplo práctico, otro más: si vemos a Leonardo DiCaprio consumir un refresco de una marca concreta en una de sus famosas películas, no debemos pensar que sea casualidad. El refresco fue cuidadosamente seleccionado y la escena vendida al mejor postor. Llamamos product placement a la técnica publicitaria que introduce premeditadamente objetos de marca para su promoción en las series y películas. Esta, junto con otras técnicas, son capaces de moldear con vertiginosa facilidad los deseos e impulsos de los espectadores y solo han sido posibles en el mundo de la publicidad gracias a la televisión. Y, antes de esta, la radio.
Así llegamos a la Segunda Guerra Mundial cuando la publiciOtros en especial la propaganda, ocupan cada esquina de cada calle de cada ciudad de cada país involucrado en el conflicto. Renace la figura del Tío Sam, rescatada de la guerra anglo-americana de 1812; los nazis escenifican la fortaleza y el rubio deslumbrante de la raza aria combatiendo por su nación; el movimiento feminista en Reino Unido se hace eco de la importancia de las mujeres para mantener en marcha la producción industrial. Luego comienza la Guerra Fría y el capitalismo se convierte, no ya en un modelo económico, sino en un estilo de vida que asegura las libertades de occidente frente al gigante soviético. La palabra negocio y libertad se asocian rápidamente. Tener un negocio es bueno, es patriótico. Y para crear nuestro negocio hace falta darlo a conocer, publicitarlo de cualquier manera posible, exprimiendo nuestro ingenio.
La Edad Dorada
Comienza así la Edad Dorada de la publicidad en el siglo XX, azuzada por las ventajas de la radio y de la televisión y sucedida por un último pelotazo superior al de la imprenta alemana. Es Internet. Internet es para la publicidad como el motor para los barcos: pueden navegar sin hacer uso de ellos pero desde luego que son endiabladamente útiles – y rápidos – a la hora de alcanzar nuestro destino. Un embrollo de cables y algoritmos han conseguido deslizar la publicidad en los hogares de cualquier rincón del mundo sin necesidad de cartero, con una facilidad y una efectividad apasionantes. Ya no hace falta gruñir frases incoherentes como el cromañón si contratas a la Agencia Magna para que se encargue de tu posicionamiento de marca. Ni gastar millonadas en el circo romano cuando puedes abrir tu propia página web, donde subes los vídeos de tus buenas acciones. Y si quieres degradar a un país, ¡olvídate de la imprenta, ese engorro! Basta con contratar a dos influencer de moda para que te hagan el trabajo sucio. Pero es maravilloso, esperanzador, porque esa misma web, quizá utilizando a los mismos influencer, tiene el poder para remover las conciencias del ser humano y dirigirlas hacia un mundo mejor. Se equivocan quienes asocian en exclusiva la publicidad con el consumismo; se trata del rama de la comunicación que, para bien o para mal, ha empujado al mundo hasta olvidar el frío de la cueva, para acomodarnos graciosamente en el sofá mullido que nos vendió Ikea.