Página con lujo y hambre
Con una mirada particular sobre las páginas del diario, el lector Antonio Bertran Cañas propone una reflexión interesante: “En la edición de ayer –escribe– hay un anuncio que incita al gran lujo de disfrutar de un wellness de un hotel de 5 estrellas y debajo del mismo hay otro de Intermón Oxfam pidiendo ayuda para paliar el hambre” (28 de diciembre, pág. 59). El lector cuestiona si no deberíamos mostrar una mayor sensibilidad social a la hora de hacer coincidir dos anuncios con dos mensajes tan chocantes y pregunta si nadie tiene en cuenta esta visible contradicción.
Desde luego, vista con los ojos del lector Antonio Bertran, la página genera desasosiego. Pero las hojas de un diario no son más contradictorias que la misma realidad ni muestran otros desequilibrios que los que laten en nuestra sociedad. Dicho esto, vale la pena explicar por qué se produjo la coincidencia, cómo se inserta la publicidad en un diario y cuáles son los condicionantes en este proceso.
El libro de estilo de La Vanguardia deja explícitamente sentado que “la publicidad ha de quedar separada de la información con claridad, tanto visualmente como en cuanto a los contenidos” y prevé posibles incompatibilidades entre los textos periodísticos y los publicitarios. Así, advierte de que “un anuncio no puede aparecer en la misma página” donde “se da una información sobre lo anunciado” y lo explica con un ejemplo: “no ha de coincidir la crítica de una película con el anuncio de esta”. Pero no dice nada sobre la coincidencia entre anuncios.
La ubicación de la publicidad en el diario corre a cargo de la sección de Producción, que sigue criterios derivados de la contratación de cada original. La práctica diaria lleva a la lógica de no insertar en espacios contiguos anuncios de marcas del mismo sector y, a veces. a cambiar su ubicación porque, al revisar el diario, la información entra en conflicto con ellos. La casuística es enorme. Como ejemplo, hace poco coincidían en una misma página una información sobre un caso de pederastia con la publicidad de un tratamiento contra la disfunción eréctil con el reclamo “sexo es vida”. No llegó a publicarse porque el anuncio saltó a otra página para evitar lo que podría haber parecido un chiste fácil o una broma de mal gusto.
Pero volvamos a los dos anuncios donde el lujo choca con el hambre. Por diversas razones, en algunas páginas quedan huecos en blanco y es lo que ocurrió ese día. La Agenda tiene reservado un espacio con una altura fija para publicidad. El anuncio contratado era más pequeño y el hueco se cubrió con un “recurso” que, en argot periodístico, no es otra cosa que una publicidad gratuita. Los “recursos” suelen aprovecharse para promocionar productos de la casa, pero también para anunciar campañas de organizaciones humanitarias. El diario pone a su disposición esos huecos y las oenegés publicitan sus actividades.
El diario tiene la obligación de vigilar que el contenido de los anuncios se ajuste a la ética publicitaria y “comprobar la autoría y el origen del cliente”, tal como explicita el libro de estilo. No pareció problemático el contraste entre los dos mensajes porque, aunque contradictorios, los anuncios no tenían nada objetable. Pero es bueno que la sensibilidad de los lectores nos ponga en alerta, para disponer de una mayor riqueza de puntos de vista.
Un lector advierte de la desafortunada coincidencia de dos anuncios en los que se publicitan la abundancia y la miseria