El ‘fast food’ de nueva generación amenaza el trono de la hamburguesa
McDonald’s apuesta por la innovación para adaptarse al nuevo consumidor
La reina absoluta de la comida rápida, la hamburguesa, vive una crisis de identidad. Mientras en Estados Unidos cadenas de fast food de nueva generación como Chipotle o Shake Shack han adoptado la etiqueta de fast casual por su inspiración gourmet y propuestas más saludables y se presentan como una amenaza para el todopoderoso McDonald’s, en España los restaurantes especializados han sacado el bocadillo más popular de las barras del frankfurt y de las cadenas multinacionales para convertirlo casi en un plato de alta cocina.
En Estados Unidos, donde el mercado de la comida rápida todavía está dominado por la hamburguesa con un 32,7% del valor, otras fórmulas como las cafeterías-panaderías, los establecimientos de snacks o la comida mexicana crecen muy por encima de la fórmula de las hamburgueserías, que en el 2014 creció un 1,3% en ventas y un 0,5% en número de establecimientos, según la publicación sectorial Nation’s Restaurant New’s. “En Nueva York, la ciudad que marca tendencia, los últimos fenómenos son el Chipotle y el Shake Shack”, explica Jorge Mas, consejero delegado de Mas Gourmets e impulsor de la consultora Crear Mas, especializada en estrategia comercial.
“El Shake Shack es una cadena de hamburgueserías que es un híbrido entre el fast food –por el servicio– y el restaurante –por la calidad del producto”, explica Mas. que describe que a pesar de ser una cadena, cada restaurante mantiene una personalidad propia. Por su parte, el Chipotle, una propuesta de comida texmex lanzada por Steve Ells en 1993, ha apostado por productos orgánicos y promover la dieta saludable. Cotizada en la bolsa de Nueva York, sus acciones se han disparado un 33% en un año.
En cambio, el gigante del fast food McDonald’s ha vivido un año convulso y sus ventas globales cayeron un 3,3% en el tercer trimestre. Mientras en Europa la facturación cayó un 1,4%, en Estados Unidos la caída fue similar al global del grupo. “Los hábitos de consumo en restauración están cambiando, y la comida rápida compite por los mismos clientes que las cadenas de restauración informal y las comidas preparadas del supermercado”, valora Jennifer Bartashus, analista de Bloomberg. “Los clientes demandan servicio más rápido, ingredientes más frescos y la personalización y nuevos sabores”, afirma Bartashus.
Para adaptarse a las demandas del nuevo consumidor, McDonald’s lanzará en los próximos meses su estrategia experience of the future, “un nuevo modelo de restaurantes que eleva el nivel del menú y la experiencia del cliente que mejorará la imagen”, según apunta la multinacional en el último comunicado de resultados. “Nos encontramos en un cambio de paradigma. La crisis está siendo un catalizador que está impulsando la innovación en todas las facetas. En esta coyuntura es obvio que las compañías y las marcas están evolucionando para responder a las expectativas y nuevas exigencias de los consumidores y de la sociedad”, asegura Alexandre Simon, vicepresidente de marketing y comunicación y business units de McDonald’s España, en referencia al mercado español.
El gigante de la restauración ha dado un giro en los últimos años en España, con “una nueva imagen de los restaurantes y decoración diferenciada en varios ambientes”, explica Simon. En el último restaurante de la cadena en Barcelona, abierto frente al hospital Clínic, la madera ha sustituido al plástico de hace unos años y un reclamo presenta los nuevos productos como los irresistibles. “Hemos incorporado productos como el McWrap, hamburguesas premium con carne 100% extremeña, ensaladas, más frutas y verduras en el menú infantil, desayunos variados...”, dice el directivo en España. De todos modos, la reina, como puede verse en las bandejas del último McDonald’s barcelonés, sigue siendo la hamburguesa.
PROPUESTAS SALUDABLES Cadenas como Chipotle o Shake Shack adoptan la etiqueta ‘fast casual’
EL GIGANTE PIERDE FUELLE Las ventas de McDonald’s cayeron un 3,3% a nivel global el último trimestre