Directivos atascados con lo digital
Un estudio advierte que a las empresas les falta adaptar su orientación al cliente
La transformación digital está resultando más difícil de lo esperado para las empresas. Un estudio elaborado por EADA, Penteo y Roca Salvatella, a partir de encuestas a 600 directivos, concluye que los departamentos de dirección no ven las amenazas que se darán si no se adaptan a la era digital. Los directivos ceden de forma errónea el liderazgo de este ámbito a las áreas de marketing y sistemas TIC. “Va de abajo arriba, pero debería partir desde la dirección, lo que demuestra que estamos en una fase inicial”, explica Lluís Roses, profesor de Eada.
A la hora de encarar la transformación digital, la empresa “reacciona cuando ve que su negocio corre peligro, pero quizás ya es tarde” advierte Gerard Vélez, de Roca Salvatella, haciendo alusión a la irrupción de nuevos competidores con mejor preparación, un modelo de negocio rompedor y una apuesta clara por el digital. Judith Farrau, directora de marketing de Penteo, recuerda que las empresas del Ibex “tienen como prioridad la transformación, pero en la práctica no lo cumplen”. Todos coinciden en que las empresas no asimilan que los cambios “no acaban nunca”.
Lo principal a mejorar es la orientación al cliente, entendida como la capacidad para comprenderlos e interactuar con ellos en entornos digitales. Así, se carece de información sobre los deseos del consumidor y no se consigue ex- pandir una buena valoración de la empresa. “Las que se centran en las necesidades del cliente han sido disruptivas”, dice Roses, en referencia a Amazon o Uber.
La visión estratégica, comprender e integrar el fenó- meno digital, es otra tarea pendiente. Apenas se aprueba a la hora de sacar partido o saber qué beneficios aportan herramientas como el cloud computing o la economía colaborativa. “El entorno digital tiene otras reglas del juego, otra dinámica, y debes conocerla”, advierte Vélez. “Te obliga a redefinir procesos internos”.
Esta realidad choca con el autodiagnóstico que realizan los directivos. “La percepción de dominio de tecnologías que tienen es más elevada de lo real”, dice Roses. El 44% creen que su nivel competencial es alto, mientras que otro 38% lo valora como medio. El estudio concluye que los directivos “saben pero no aplican”, ya que no trasladan su conocimiento a su organización o entorno.