Las caras de las marcas globales

LA CONSULTORA INTERBRAND HA PUBLICADO SU CÉLEBRE RANKING SOBRE LAS CIEN MARCAS MÁS VALORADAS DEL MUNDO. MANDAN LAS AMERICANAS Y LAS DEL SECTOR TECNOLÓGICO

Pese a que no hay constancia estricta, se tiene por cierto que hace un siglo el urbanista Patrick Geddes dijo aquello de “think global, act local”, una frase que se ha utilizado con frecuencia como guía en el mundo de los negocios. Hoy, si Geddes viviera, probablemente añadiría: “Y cuida tu marca”. La marca lo es casi todo y su valor es incalculable porque no se puede medir cómo y cuánto influye exactamente una determinada marca en el comportamiento de todos y cada uno de los potenciales consumidores. ¿O sí?

La consultora Interbrand, especializa precisamente en el universo de las marcas, cree que, en efecto, “es posible calcular el valor de las marcas analizando las diferentes maneras en las que una marca beneficia a una organización, desde el comportamiento de los productos y servicios en el mercado, el papel de la marca en la decisión de compra o su fortaleza para lograr que el consumidor pague un precio superior”. No se trata de un método científico, pero es el que utiliza la consultora –una de las más importantes del mundo–, que acaba de publicar su tradicional ranking anual, el llamado The best

100 brands, que cumple ya 16 ediciones.

Y no hay sorpresas. Apple –que en el 2003 sólo era la 50.º marca más valiosa–, revalida por tercer año seguido la primera posición con un valor de mercado de 170.000 millones de dólares, un 43% más que el año anterior. Tras la muerte del mítico Steve Jobs, su fundador, en octubre del 2011, Apple ha sabido evolucionar, asaltar la cima y consolidarse. En el 2012 ya era segunda del ranking y desde un año después ya nadie le hace sombra. Tim Cook ha pilotado una transición difícil con un éxito indudable.

Al margen de Apple, la lista de Interbrand es un instrumento muy útil, visto con perspectiva, para recordar la historia de las grandes corporaciones mundiales: quién era quién en cada momento, quién va al alza y quién ha desaparecido de la cumbre o va camino de hacerlo. En este sentido, destaca la constancia de Coca–Cola, que lideró la lista desde el 2000 al 2011 y se mantiene desde entonces en el tercer lugar del podio. Sin haber llegado nunca tan alto, también es relevante lo ocurrido con Nokia, fagocitada por la crisis y el triunfo incontestable de los smartphones. En el 2009, un ejercicio no tan lejano –aunque seis años son una eternidad en el entorno de las tecnologías de la información–, Nokia tenía la quinta marca más valiosa del mundo. Otra de las que ha desaparecido de las primeras posiciones es Intel, que llegó a ser la cuarta y ahora se tiene que conformar con la 17.ª posición.

Con permiso de las empresas de servicios tradicionales y de productos de consumo, el presente y el futuro de las marcas se juega en la red, que domina las vidas de la gente con su omnipresencia funcional, vital y temporal. Eso ha posibilitado el acelerón de Amazon hacia la cima. En el lejanísimo año 2000, cuando Interbrand empezó a hacer la lista, la megatienda ocupaba el puesto número 48. Hoy ya es 10.ª y la impresión es que seguirá subiendo. En este camino le acompañarán, muy probablemente, algunos de los virreyes de internet, como Facebook y eBay. La empresa de la red social es la 23.ª, mientras que la tienda online está nueve puestos más abajo. La china Alibaba, con su macroportal para todo y una expansión imparable en los últimos años, aún no aparece en el ranking, pero es cuestión de tiempo que se cuele entre las cien marcas más valiosas del mundo.

En cuanto a las firmas españolas, la representación es muy escasa. Aunque hay marcas globales, tan sólo dos –Zara y el Banco Santander– se encuentran entre las mejores. El buque insignia de Inditex ya es una veterana en estas lides, ya que entró en el ranking en el 2005. Ahora es la trigésima, con un valor de mercado de 14.000 millones de dólares después de revalorizarse un 16% en los últimos doce meses. Zara tiene, eso sí, un reto importante por delante, ya que su gran competidor, H&M, le saca nada menos que nueve posiciones y 7.000 millones de valor. La segunda empresa española del ranking es el Santander que preside desde hace un año Ana Botín. Su marca vale, según Interbrand, 6.000 millones de dólares. El Santander entró en el ranking en el 2010, en plena crisis, y aunque ha perdido un par de posiciones desde entonces, se mantiene en la lista.