“La RSE es un estilo de gestión y de liderazgo”
"Actuar de forma responsable permitirá una sostenibilidad empresarial a largo plazo" "Pagar a tiempo a los proveedores o rehusar la elusión fiscal son acciones de la RSE"
Las empresas se toman en serio la responsabilidad social empresarial (RSE)?
La existencia de empresas que usen la RSE para mejorar su imagen o para acumplir lo mínimo, no debería hacernos minusvalorar el número creciente de otras, de todas las dimensiones y sectores, que se la creen y que la practican. Tenemos una tendencia autodestructiva a criticar modelos como el de la RSE, cuando lo que deberíamos hacer es pedir a ciertas empresas que no confundan llamando RSE a lo que hacen, y dejen de perjudicar la credibilidad de las que la practican de manera consciente y consecuente. ¿Cómo lograr que la RSE sea de verdad y no parte de las campañas de imagen o de marketing? La diferencia radica en lo que realmente quiera la empresa. Debemos ser críticos con los que intentan mostrar una imagen que no se corresponde con la realidad de su comportamiento corporativo; greenwashing, las prácticas de por ejemplo. Pero también debemos desterrar el buenismo.
Es legítimo que una empresa muestre sus prácticas de RSE y espere a cambio un retorno. De otra manera el esfuerzo en RSE no será sostenible. Pero no se debe simplificar pensando sólo en marketing social o imagen. Hablamos de algo profundo, de empresa consciente. ¿Cómo convence a una empresa para que apueste por la RSE? El empresario o ejecutivo consciente no necesita argumentos sino ayuda sobre cómo proceder. Pero aún es una apuesta que hay que justificar ante los accionistas, ante el propio equipo, ante uno mismo. Por ello conviene saber ubicar la RSE en el mapa estratégico, y formularla como una hipótesis según la cual lo que hoy hagamos en comporta- miento responsable va a permitir una sostenibilidad empresarial a largo plazo. Incluyendo la capacidad de percibir cuáles son los riesgos y costes de la no responsabilidad. ¿Cuál debería ser el punto de partida de la RSE? La convicción, plasmada en una voluntad directiva, una loramiento de valores éticos y un alineamiento interno. Pero por más auténtico que sea el compromiso ético, no habrá verdadera RSE sino se activan los cinco vectores: impacto económico, social, laboral, ambiental y buen gobierno. ¿Qué dificultades tienen las empresas para aplicar la RSE? La de convertir la RSE en un enfoque de gestión que afecte de manera integral y transversal a toda la organización. Si forma parte de la estrategia, deberemos alinearla internamente, pero a menudo nos encontramos con una suma de buenas prácticas desordenadas, no conectadas, no vinculadas al sentido empresarial. A veces son la apuesta personal de un directivo. Puede estar bien como punto de inicio, pero será débil si no construimos algo más sólido.
¿Cómo pueden superarlas? La RSE aporta una metodología basada en la formulación del compromiso,
stakeholders, el diálogo con los la identificación de los temas materiales, la generación de impactos positivos, la rendición de cuentas... Hay quien dice que hay que ir más allá de la RSE: que se apliquen de verdad esos principios y luego hablaremos. El problema es que el potencial de toda esa metodología pende de un hilo frágil: la coherencia. De nada va a servir hacer informes de sostenibilidad si son engañosos. ¿Qué inversión acostumbran a realizar las empresas en RSE?
No es que quiera esquivar la pregunta, pero es que eso es muy difícil de calcular como no sea que reduzcamos la RSE a las acciones sociales o ambientales. RSE no es hacer cosas; es hacer de manera diferente aquello que ya se hace. Es un estilo de gestión, de liderazgo, de relacionarse, de priorizar... y eso, que es lo más importante, ¿cómo se cuantifica? ¿Este año hemos sido un 15% más éticos? O haber incorporado cláusulas de RSE en la cadena de provisión, ¿qué costes directos e indirectos tiene? No se trata de una mera suma de donaciones. ¿La crisis ha hecho aumentar o disminuir las acciones de RSE? No me gusta la pregunta: lleva implícito considerar que nos referimos a acción social, programas ambientales... ¿Cómo contamos las medidas de buen o mal go- bierno, o los impactos económicos o iscales? Pagar a tiempo a los proveedores o rehusar la elusión iscal son acciones fundamentales de la RSE y no suelen salir en esas listas. ¿Cuál es el perfil de las empresas que apuestan por la RSE? La dimensión no importa, las hay grandes o pequeñas. Lo que sí es relevante es que no son empresas mediocres. Aspiran a la excelencia en operaciones y también a la excelencia social. Algunos sectores son más proclives, los que su modelo de creación de valor se fundamenta más en la gestión de activos intangibles, los que necesitan generar confianza. ¿Qué recomienda a los responsbles empresariales?
checklist Que no caigan en la gestión por e intenten comprender por medio de los grupos de interés qué es lo que la sociedad espera de ellas. Y sobre todo que piensen en el largo plazo. –