Inteligencia competitiva
Así trabajan los profesionales que filtran y analizan la información estratégica para una organización
Estar informado es básico pero lo es más saber cómo filtrar y analizar esa información para que nos sea útil. Es lo que hacen los profesionales que se dedican a la inteligencia competitiva (IC), una herramienta que consiste en procesar información sobre la industria y los competidores y convertirla en inteligencia con alto valor estratégico. Equivale a poner un radar en cualquier tipo de empresa, start-ups incluidas, para captar las señales que nos envía el entorno, ser capaces de estar alerta a ellas y reaccionar. Porque la IC se basa en la anticipación.
A las empresas, la inteligencia competitiva les da ventajas sobre el resto de agentes del sector, especialmente en momentos de cambio y toma de decisiones, pero en el caso de las start-ups, con un ritmo mucho más acelerado, tener datos y análisis fiables al momento es crucial. Porque la IC no es un análisis del mercado, sino que constituye una investigación en la que se identifican hechos y evidencias valiosas para la competitividad de la organización, y se determinan acciones a seguir, a partir de la detección de los movimientos estratégicos, presentes o futuros del entorno.
Anna García Hom es consultora de empre- sas y analista experta en gobernanza anticipatoria. Una de las herramientas que utiliza para su trabajo es la inteligencia competitiva. “Tienes grandes volúmenes de información, dispersa y diseminada en diferentes fuentes, como la que obtienes de internet, de las personas… y, en el proceso de análisis, buscas aquella información pertinente para lo que quieres analizar”, explica la experta, que añade que todos estos datos pasan por un proceso de análisis que los convierte en inteligencia. En el caso de las start-ups, la IC les sirve en todas las fases de su proceso, para conocer cuáles y cómo son sus competidores o cuál será su contexto en el futuro, entre otras muchas cosas.
ANTICIPACIÓN
La IC “es una herramienta de anticipación y de conocimiento del contexto de la competitividad económica, social, política, tecnológica, según la necesidad del consumidor”, señala García Hom. Pero, ¿de dónde salen los datos y, sobre todo, cómo filtrarlos? “Pueden llegarnos de diferentes ámbitos y lo ideal es que los busques en lugares muy diferentes. Por ejemplo, está lo que llamamos Open Source Intelligence, o fuentes abiertas, que es la información que hay en los periódicos, en blogs institucionales, la que ofrecen los propios competidores… No hay nada que no pueda encontrarse de forma lícita a través de la red”, asegura García Hom, ni siquiera muchísima información personal si se monitorizan bien las redes sociales. Y, en este sentido, “el gran hallazgo es que alguien, de forma gratuita, te dé datos sobre su intimidad”, apunta la analista, refiriéndose a redes como Facebook, Twitter o Instagram. Pero no todos los datos son pertinentes o fiables. “Para mí, lo básico es la fiabilidad, porque hay mucha manipulación de la información en la red, y hasta información falsa, de modo que el proceso de análisis debe ser muy preciso para no equivocarte”.
Hay muchas herramientas para estructurar la información, pero para interpretarla lo que marca la diferencia es el factor humano, porque “el proceso de análisis radica en la ca-
pacidad de cada uno para enlazar informaciones que, aparentemente, puedan ser contradictorias y darles valor para el cliente final”, afirma García Hom que reconoce el valor de lo que hoy llamamos Big Data, aunque lo circunscribe solo al análisis cuantitativo. “Es útil, por supuesto, pero acabamos de ser testimonios de la falta de visión del Big Data en las encuestas”, resume la experta en referencia a las encuestas previas a las elecciones en Estados Unidos del pasado 8 de noviembre. “El Big Data te ahorra tiempo, es evidente, pero no te hace un tipo de análisis como el de la inteligencia competitiva, que necesita papel, boli y cerebro”, puntualiza.
TRABAJAR SOBRE LO IMPREVISIBLE
Los profesionales de la IC buscan, contrastan y analizan la información para darle al cliente las claves para que este decida. “Una de las diferencias entre la consultoría y la inteligencia es que la primera se basa en la previsibilidad, en modelos estandarizados, mientras que la inteligencia competitiva hace análisis de futuro sobre lo imprevisible, y se basa en la posibilidad de que una cosa sea. Ofrecemos a los clientes las diferentes opciones a partir de las que puede evolucionar un escenario. Pero el que escoge el escenario es el cliente”, explica la analista, que añade que no debe confundirse la IC con el Business Intelligence, “que tiene una visión muy introspectiva”.
Y en el caso de las start-ups, ¿en qué les beneficia la IC? “En los emprendedores, la capacidad anticipatoria es fundamental, por ejemplo, a la hora de buscar inversores. Que puedas ir con una idea de negocio y un informe de inteligencia competitiva detallado sobre el sector regulatorio, los competidores y los aspectos económicos, de consumo y territoriales… te da más ventaja respecto a otros y más fiabilidad”, resume García Hom.
También es una buena herramienta en todas las fases por las que pasa una start-up, “desde que un emprendedor tiene una idea hasta el momento de colocarla en un contexto para saber qué otros negocios proponen soluciones similares y cuál puede ser la regulación en el sector en un escenario futuro… Hasta tomar decisiones cuando la start-up lleva más tiempo de vida como asociarte con un competidor, anticiparte a él, dejar que te absorba…”, afirma García Hom, para quien es fundamental conocer también “cómo se financia nuestra competencia, quién la paga y por qué, cómo capta talento… lo que sería monitorizar a nuestros competidores. Y eso las start-ups no lo están haciendo. Tienen mucho conocimiento de lo que hacen ellos pero se les escapa cuando deben colocar su idea en un contexto que tiene una realidad que les supera: económica, tecnológica y regulatoria”. También a un inversor en start-ups este tipo de análisis le puede ser útil para conocer el presente, las tendencias de futuro o profundizar en el conocimiento de cada una de las empresas.
TRES CLAVES
En el caso de las start-ups, ¿cuáles son las preguntas correctas que debe hacer un CEO a un experto en inteligencia competitiva? La respuesta de García Hom es rápida: “Contexto, competitividad y competidor. Contexto económico, político, regulatorio, sectorial… es decir, colocar esa idea de negocio, hacerlo aterrizar y ver qué pasa, cómo se mueven los elementos de este contexto y cómo impactan en mi negocio. Pero no solo ahora sino en el futuro”.
La competitividad sería ese contexto colocado en el tiempo, ¿qué nuevos actores pueden aparecer?, por ejemplo. Es el caso de Airbnb, la plataforma online de alquiler de pisos y habitaciones entre particulares, o de Uber, de alquiler de coches con conductor. Estos nuevos actores pueden, a la vez, convertirse en competidores, “que no son tradicionalmente de tu sector pero hacen lo mismo que tú y mejor. En este sentido, también decimos que la inteligencia competitiva te evita conflictos futuros”.
La inteligencia competitiva es una herramienta de futuro potente y con posibilidades, que en España utilizan algunas grandes corporaciones. Puede aplicarse a todo tipo de sectores, privados y públicos, y sirve tanto a empresas como cámaras de comercio y organismos gubernamentales en los que la toma de decisiones es crucial. Sin embargo, todavía hoy es una de las grandes desconocidas. Quizás el sector de las en constante movimiento, sea el que le dé el impulso definitivo para convertirla en una herramienta imprescindible.
“La consultoría se basa en la previsibilidad, mientras que la inteligencia competitiva hace análisis de futuro sobre lo imprevisible, y se basa en la posibilidad de que una cosa sea"