La automoción quiere más visibilidad en Barcelona
Las marcas planean abrir tiendas insignia en zonas céntricas
El atractivo de Barcelona también lo es para la automoción. Algunos lugares de la ciudad son escenarios habituales de anuncios publicitarios de las marcas. Ahora, los fabricantes están interesados en tener una presencia estable en lugares de gran concurrencia mediante tiendas insignia (flagship stores en inglés). El fenómeno, consolidado en grandes urbes de otros países y en todo tipo de productos –ropa, electrónica, alimentación...–, busca, más que vender coches directamente a los visitantes, posicionar las marcas en el mercado, vender imagen.
Seat busca locales para abrir en 2017 un establecimiento en el que vinculará su nombre con el de la capital catalana, la ciudad que vio nacer la marca en 1950 y en cuyas proximidades, en Martorell, sigue fabricando la mayoría de sus coches. La estadounidense Tesla hace lo mismo. Su previsión es tener su tienda flagship en marcha también el año que viene. No será grande: unos 700 metros cuadrados, en la zona central de la Diagonal, explican fuentes del sector. La japonesa Mazda se adelantó. Ya tiene su space, en el Born, desde hace dos años, el primero de estas características que abrió en todo el mundo. En su caso, 2.000 metros cuadrados en los que, además de enseñar autos, celebra eventos y actividades culturales.
El de las tiendas insignia es un “fenómeno global, que responde al deseo que tiene el comprador de vivir experiencias sensoriales diferentes, impactantes”, explica Gerard Marcet, socio de Laborde Marcet, firma especializada en la gestión patrimonial y en el asesoramiento de inversiones inmobiliarias. “El turismo –continúa–, y Barcelona es una de las grandes capitales turísticas, marca el futuro del retail en la ciudad, que camina hacia nuevos formatos como este y como el de las tiendas efímeras, las pop-up stores”.
“Las centrales están dando órdenes a su franquiciadas para buscar puntos de venta en los centros de las grandes ciudades”, añade Daniel Jiménez, director de retail en Barcelona de la consultora y gestora inmobiliaria Aguirre Newman. El problema de la capital catalana, precisa, es que “hay pocos espacios céntricos que cumplan los requerimientos que tienen las flaghsip stores de automoción, en cuanto a las alturas y a las superficies totales con grandes escaparates”. En otras ciudades, continúa, “se construyen locales ad hoc”, pero aquí las zonas más atractivas “tienen inmuebles que se tienen que rehabilitar, lo que presenta muchas limitaciones”.
La necesidad de vender marca es importante en el mundo de la automoción. Los clientes –como ocurre cada vez más en todo tipo de productos– suelen estar bien informados de las características de los vehículos que quieren comprar, gracias a internet, donde está toda la información y las comparativas con otros similares. Las compras también se pueden hacer por la red, pero en este sector, seguramente debido al precio, se cierran en tiendas físicas, donde pueden ver, tocar y probar los modelos. “Las flagship stores no están pensadas para vender coches, sino para el márketing de las marcas y para que los fabricantes puedan celebrar eventos o recibir visitas”, explica Jaume Roura, presidente de Faconauto, la patronal de los concesionarios. “Hoy por hoy, tener un concesionario en el centro de Barcelona no es rentable”, afirma, ya que “el coste por metro cuadrado es muy alto y los márgenes que tenemos muy justos”. Además, añade, “las condiciones de acceso y los propios espacios no suelen ser los mejores para dar un buen servicio al cliente”.
Pero hay excepciones. No son tiendas insignia, pero sí puntos de venta privilegiados, con exposiciones especiales, en zonas muy céntricas de Barcelona. Por ejemplo, Barcelona Premium (BMW y Mini), que tiene un establecimiento en el Eixample (calle Entença, cerca de Diagonal), o Donnay, a punto de abrir una boutique Jaguar Land Rover en la calle Còrsega. Eso sí, ambas empresas tienen concesionarios en la periferia de Barcelona.
Las estrategias de las marcas incluyen más tipos de establecimientos. Citroën está a punto de estrenar sus maisons, una modalidad de tienda urbana que comenzará en París a principios del 2017 y será complementaria a los concesionarios. “Queremos acercar nuestros coches a nuevos clientes, de manera especial a los más jóvenes que viven en las ciudades”, explicó la directora general de la firma francesa, Linda Jackson, recientemente en Barcelona. Por su parte, Nissan acaba de abrir un centro para eventos de ámbito europeo en la capital catalana, pero en este caso en la Zona Franca, junto a su fábrica. En este caso, el objetivo no es llegar al cliente potencial sino al profesional, también aprovechando el tirón internacional que tiene la ciudad.
Seat y Tesla buscan emplazamientos en el Eixample para sus ‘flagship stores’ Las tiendas insignia sirven para vender imagen más que para vender coches