Es lo de cada año
Puntuales a la cita, como cada año, los anuncios de colonias y perfumes. El homenaje de la publicidad global a nuestras narices. A nuestro olfato. La incitación decisiva a las pituitarias que, por lo visto, las localizan en el bolsillo de cada ciudadano. El marketing, ya saben, es despiadado. Implacable. A veces soez. Escarba en nuestras pasiones más epidérmicas. Más simples y elementales. Han estudiado que lo innecesario es lo que más se desea, de ahí que se apliquen en crearnos falsas necesidades, por eso la publicidad siempre se desliza en una misma dirección: aparentar antes que ser. Nos ofrecen unos mundos falsos, ámbitos suntuosos, ciudades y paisajes inverosímiles. Casas de ricos. Y toda una iconografía del lujo y del éxito. Irresistible, ¿no? Desde un punto de vista formal no hay demasiadas diferencias entre un spot y otro –juntándolos se lograría un mediometraje resultón– ni tampoco en los figurantes siempre jóvenes, híbridos de humano. Figuras imposibles. Erotismo aterciopelado, morbo suave y la amanerada sofisticación de una escenografía que deben imaginar infalible. Lo es, seguro. Un altar de contradicciones: ¿las fragancias entran por los ojos? Y un off de acentos que se suponen glamurosos. Un aval de prestigio. Ahí está la esbeltez del agua de colonia. La mordedura del triunfo social en cada perfume. El aroma de los escogidos. Las palabras necesarias.
Los diseños de frascos, botes y cajas son exquisitos, sofisticados. Eficacia contrastada. Algunas manufacturas, un auténtico desafío fetichista. Las mentes mundanas en estado de alerta. Y en posición de compra rápida; compulsiva. Material de colección. Y de devoción. ¿Importará mucho el contenido? Es probable que, con matices, sea el mismo de cada temporada. Que la gradación olfativa sea, más o menos, imperceptible.
Parecería que el cliente/público es una incógnita pero… ¿Jóvenes, mediana edad, mujeres, hombres? ¿Un recurso de última hora? ¿La salvación de temperamentos indecisos? ¿Una opción de regalo segura? Sí, cualquier titubeo del comprador es avalado por la campaña publicitaria. “Es el que sale por la tele”. Y ahí está el secreto y el éxito. Fuera dudas. El mercado crea sus propias leyes, las impone y nos hace creer que somos nosotros los que decidimos. Casi, casi… como la política. Total: intenciones realizadas. Y caja cobre.