El cafetero Juan Valdez
SCARLOS SÁNCHEZ JARAMILLO (1935-2018)
Actor colombiano
e llamaba Carlos Sánchez, pero el mundo lo conocía como Juan Valdez. Este actor colombiano representó durante 37 años una de las imágenes publicitarias más reconocidas, la del recolector con bigote, sombrero y bolsa de cuero, protagonista de las campañas de la asociación de cafeteros colombianos. Sánchez no era el primer Juan Valdez ni ha sido el último, pero sí quien lo representó durante más tiempo y el que ha protagonizado las campañas de televisión más famosas.
El personaje de Valdez es una creación de la agencia norteamericana de marketing DDB (Doyle Dan Bernbach). En 1959 la asociación cafetera colombiana les pidió una campaña y un logo que representara a los recolectores del país. Así nació el bigotudo Valdez. Su primera encarnación fue un actor cubano, José Duval, contratado por la agencia norteamericana para los primeros anuncios.
En 1969, Sánchez asumió el rol. Parecía destinado a interpretarlo, pues este actor y pintor que residía en Cali había empezado trabajando en los cafetales. Sánchez se sintió a gusto con el personaje y el buen contrato que se le ofrecía por ceder su imagen. Durante las siguientes tres décadas se puso en la piel de Valdez, acompañado de su fiel mula, Conchita, para personificar a los infatigables cafeteros, honrados y serios profesionales, que intentaban separar la imagen del campo colombiano de la de los narcotraficantes y las guerrillas, que eran los que inundaban de noticias los informativos de todo el mundo.
Las campañas fueron un éxito. Pasó de los anuncios tradicionales, donde se le veía transitando por los escarpados caminos de la zona de cafetales, recogiendo granos y analizándolos, a otros, cuando su imagen ya era muy reconocida, en que sorprendía a los clientes al aparecer por sorpresa en tiendas y cafés. Gracias a su papel, Carlos Sánchez recorrió todo el mundo y conoció a todo tipo de personalidades. Las campañas de Juan Valdez han recibido varios premios de la industria publicitaria y el personaje incluso salió caricaturizado en la película Como Dios, que Jim Carrey protagonizó en el 2003.
Pero por entonces la sonrisa de Valdez se había torcido. A principios del 2001, la federación de cafeteros colombianos, que agrupa a más de medio millón de asociados, decidió acabar con la campaña publicitaria para intentar ahorrar gastos. La industria del café de Colombia estaba sumida en una grave crisis debido a los bajos precios internacionales. Carlos Sánchez reconoció entonces estar muy afectado por la noticia: “Es como perder un brazo –explicaba a la agencia Reuters–. Valdez ha sido una parte importante de mí. De todas maneras, su figura siempre estará presente”.
Y lo estuvo. La federación decidió mantenerlo y Sánchez siguió interpretando el personaje nominalmente hasta que en el 2006 anunció su retirada definitiva. Después de un casting a más de 400 aspirantes, el personaje lo retomó el actor Carlos Castañeda, como un rejuvenecido Valdez, aunque fiel a su bigote y su ropa tradicional de la zona de cultivo andina.
Carlos Sánchez murió en Medellín el pasado 29 de diciembre, a los 83 años. Fue la federación cafetera colombiana quien informó de la noticia en las redes sociales y reconoció el papel que tuvo: “Llevó con orgullo el nombre y el trabajo de los caficultores colombianos por el mundo. Recordamos y rendimos homenaje a su memoria”.