Gucci en el metaverso
La promesa es que en el futuro mundo virtual del metaverso no habrá leyes físicas ni económicas. Un mundo, pues, con igualdad real de oportunidades en el que entretenimiento, educación y trabajo serán una sola cosa. Ecos de la libertad de Stuart Mill traídos por vientos de la isla de Utopía de Moro que rebotan en las paredes de la caverna de Platón. Más o menos.
En el mundo ideal –en el de las ideas– es así. En el mundo virtual real, no tanto (que Facebook sea uno sus grandes proponentes ya debería darnos alguna pista). En este sentido no es demasiado diferente de la Web 2.0 actual: en el mundo de las ideas, se basa en la participación y es de todos, en el mundo real virtual real se basa en la atención y es propiedad de cuatro gigantes. Si alguna vez ha visitado Instagram, Snapchat, TikTok, Twitch o YouTube ya sabe de qué le hablo. De hecho si se ha comprado una camiseta de marca por la que ha pagado diez veces más que una sin marca ya sabe de qué le hablo. Y el metaverso, ¿qué? El metaverso es un espacio eminentemente visual. La presencia y la corporeidad que nos promete entra por los sentidos, especialmente por la vista, que es por donde recibimos la mayor parte de información. En esto no es tan distinta a la Vida 1.0. Y las marcas, especialmente las de gran lujo, lo saben.
Roblox es una plataforma online donde los usuarios pueden crear sus juegos.
Cuenta con 190 millones de usuarios mensuales, un 67% menores de 16 años. Pues bien, Gucci ha creado ahí un jardín y Ralph Lauren una tienda de material de esquí. Marcas como Louis Vuitton y Balenciaga han creado trajes exclusivos para los jugadores de Fortnite, el omnipresente juego multijugador online donde juegan 272 millones de jugadores cada mes, el 63% de 18 a 24 años. Balenciaga y Gucci han creado sus propias divisiones de metaverso que han lanzado juegos multijugador. Givenchy ha creado una serie de 15 piezas de arte digital coleccionables (NFT) basados en la tecnología de cadena de bloques y Dolce & Gabbana’s subastó las suyas por valor 6 millones de dólares. Quizás en el metaverso no estaremos sujetos a las leyes físicas y económicas pero sí a las de la moda.
Si nos fijamos bien en esta sopa de marcas y tecnologías, encontraremos una curiosa mezcla de pasado y futuro. Marcas centenarias –Louis Vuitton es de 1859– de cuentas de resultados sólidos, con plataformas que tienen pocos años y tecnologías que todo el mundo dice que tienen mucho futuro. Algo parecido al comedor de casa donde se encuentran dos generaciones: la de los padres –con un pasado– y la de los hijos –con un futuro; los primeros pagan por la suscripción de Netflix y Spotify y los segundos por trajes y otros bienes digitales en Fortnite, Roblox y Clash Royale; los primeros vieron nacer la web, los serán la próxima iteración.
Tenemos el futuro en el comedor de casa.c
Las marcas de gran lujo entran en el metaverso de hoy para llegar a los clientes de mañana