El museo del fracaso
Incluso las compañías más importantes coleccionan productos que no han logrado el éxito comercial
Si en las próximas semanas alguien decide huir de los rigores veraniegos y dirigir sus grupas hacia Suecia, puede acercarse a la ciudad de Helsinborg y visitar su museo dedicado al fracaso, concretamente el Museo de la Innovación del Fracaso, que es su nombre completo.
Este museo es obra del psicólogo estadounidense Samuel West –que vive en el país escandinavo desde niño– quien decidió crearlo porque “estaba harto de todas las historias de éxito, y además, quería encontrar una nueva forma de comunicar los resultados de la innovación”. El director del museo cree que “nuestra sociedad glorifica el éxito y demoniza el fracaso”. Y es que, como dice Montse Lacalle –doctora en Psicología de la Facultat Pere Tarrés-URL–, “vivimos en una sociedad muy competitiva, en la que no se nos enseña a gestionar los fracasos, que además son inevitables”. West asegura que tampoco pretendía “celebrar el fiasco”, pero sí quería que este “recibiera la atención que merece”. A fin de cuentas –dice Samuel West–, “es nuestra forma primordial de aprendizaje. Los niños aprenden a andar cayendo una y otra vez”, a lo que Lacalle añade que “el éxito existe porque existe el fracaso. Hay que ver muchas películas malas para saber apreciar una buena. Además, el triunfo o el fracaso no sólo dependen de uno mismo”.
Pero el fracaso también tiene una dimensión cultural. “Mientras que aquí el fracaso está mal visto y la mayoría de la gente piensa que sus fracasos son culpa de los demás, en Estados Unidos el fracaso está hasta bien visto, como una oportunidad de reparar los errores, y siempre se asume su responsabilidad como propia. Hay que recordar que Apple se arruinó hasta tres veces antes de llegar a ser la compañía que es hoy”, explica Carles Torrecilla, profesor de Marketing de Esade.
Así pues, nadie está exento del error y el museo es un buen ejemplo. Productos de marcas tan conocidas como Google, Coca-Cola, Colgate, Nokia, Sony e incluso Apple, llenan la exposición. “A veces el ego de las grandes corporaciones es mucho mayor que la voluntad de compra de los consumidores”, asegura West. En este sentido, Marta Tena –doctora y profesora de Marketing del IQS-URL School of Managment– cree que hoy en día las marcas son menos arrogantes, ya que “el poder, gracias a internet, está en manos de los consumidores”.
Por el contrario, Carles Torrecilla opina que “sería muy bueno que las marcas aún lo fueran más, ya que eso haría que disfrutáramos de más innovación. El consumidor nunca tiene la capacidad de imaginar lo que está por venir ni de prever nuevas necesidades. Si las marcas se limitaran a producir lo que el mercado les pide, sólo fabricarían lo que ya existe”. Para el profesor de Esade, que las compañías estén demasiado pendientes del mercado tiene como consecuencia que estas “ejerzan menos el liderazgo de la innovación”.
Parece lógico pensar que para que un producto triunfe, lo primero es que parta de una idea brillante, pero la realidad es que “hay muchas ideas brillantes –la mayoría de hecho– que nunca logran triunfar”, dice West. “La innovación y el progreso son negocios arriesgados y la tasa de fracasos –incluso para las grandes empresas– está entre el 80% y el 90%”, asegura el director del museo.
Los productos fallan por un gran número de razones: errores de diseño, de implementación, de marketing o porque no satisfacen una necesidad real. Y todo lo que se necesita es que falle en una sola de ellas para que sea un fracaso comercial. “Una constante entre los elementos expuestos en el museo es que si los ingenieros toman demasiadas decisiones sin tener en cuenta al usuario final, los productos –que a pesar de todo son tecnológicamente buenos– fracasan”, opina West. Además, en opinión de la doctora Tena, el mercado está muy sobresaturado y nos estamos sofisticando tanto, que es más fácil que haya productos que no logren el éxito comercial”. Incluso –dice el profesor Torrecilla– “hay empresas que se enamoran de su producto y creen que la gente hará cola para comprarlo, y la sobresaturación del mercado hace que eso no suceda”. Para el profesor de Esade, tampoco el contexto económico ayuda. “Hoy en día, con ingresos entre los 1.300 y los 1.500 euros, el dinero vuela muy deprisa, por lo que aunque el producto sea muy bueno no hay dinero para comprarlo”. Quizás ese fue el caso del poco éxito de las Google Glass.
Otro aspecto que tener en cuenta es que “ofrezca una ventaja relativa respecto a los productos a los que va a sustituir en el consumo, y que –por ejemplo– sea percibido como de bajo riesgo para la salud”, dice Marta Tena.
Por eso también hay productos destinados a fracasar sí o sí, porque sencillamente son una mala idea, como la máscara rejuvenecedora que promocionaba la actriz Linda Evans, una de las protagonistas de la serie Dinastía, y que tenía todo el aspecto de un instrumento de tortura.
Pero también es muy importante tener una marca consistente. “No lanzar productos que se canibalizen entre ellos y saber gestionar el portafolio”, dice Torrecilla. “Los consumidores generan expectativas sobre cada una de las marcas, y las empresas lo que deben evitar es sobrevalorar el poder de su marca única”, y no hacer productos que entren en conflicto, como podría ser el caso de la lasaña hecha por el fabricante de pasta de dientes.
Eso sí, por muy bien que vayan las ventas durante el lanzamiento, lo que realmente acaba por definir que un producto ha tenido un gran éxito “es la compra de repetición”, dice la doctora Marta Tena.
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