El cli­ent fi­nal, més desit­jat que mai

Om­ni­ca­na­li­tat i ex­pe­ri­èn­cia d’usu­a­ri són els atri­buts clau del co­merç mi­no­ris­ta

La Vanguardia (Català) - Diners - - ECONOMIA DIGITAL - Nor­ber­to Ga­lle­go

Ha pas­sat l’en­re­nou del black fri­day i qui més qui menys, –ca­das­cú en té una opinió–, nin­gú no dis­cu­teix que es trac­tad’un­fe­no­men­so­ci­o­lò­gic­que té al ma­teix temps una di­men­sió tec­no­lò­gi­ca. Quan a qual­se­vol di­rec­tiu d’em­pre­ses de T.I. se li pre­gun­ta quins sec­tors in­ver­tei­xen més en l’ano­me­na­da trans­for­ma­ció di­gi­tal, re­sul­ta que la ban­ca i el re­tail (co­merç mi­no­ris­ta en una am­pla ac­cep­ció) en­cap­ça­len la llis­ta amb di­fe­rèn­cia.

Du­es pa­rau­les aflo­ren en el dis­curs des­crip­tiu: om­ni­ca­na­li­tat i ex­pe­ri­èn­cia. Els pro­ces­sos de com­pra han can­vi­at mol­tís­sim des que les per­so­nes – so­vint en fa­mí­lia – “ana­ven de­bo­ti­gues”. No­tot es­de­uain­ter­net, tot i que bo­na part del mè­rit és seu.“Les grans mar­ques han fet una bo­na lec­tu­ra del fe­no­men i els es­tà anant bas­tant bé en les se­ves aven­tu­res di­gi­tals. No s’apar­ten da­vant l’ame­na­ça que re­pre­sen­ta Ama­zon”, re­fle­xi­o­na Is­ra­el Gar­cía, fun­da­dor i di­rec­tor ge­ne­ral d’Al­taBox, em­pre­sa d’ar­rel as­tu­ri­a­na ab­sor­bi­da aquest any pel grup fran­cès Eco­no­com.

Per la se­va ban­da, Ama­zon li ha aga­fat gust a l’ad­qui­si­ció de com­pa­nyi­es amb punts fí­sics de ven­da per aco­blar-les al seu sis­te­ma en lí­nia. Una cu­ri­o­sa con­flu­èn­cia de mo­dels. “No és que un ca­nal di­gi­tal si­gui in­trín­se­ca­ment in­fal·li­ble ni que un punt fí­sic fun­ci­o­ni com a trin­xe­ra: el que sa­tis­fà el cli­ent fi­nal és un pro­cés co­he­rent i fluid; na­tu­ral­ment que la se­va ex­pe­ri­èn­cia en un i al­tre en­torn no se­ran equi­va­lents”.

Al­taBox ha pas­sat a for­mar part de l’ofer­ta ver­ti­cal ba­te­ja­da­co­maE­co­no­comRe­tail. Ex­hi­beix com a cre­den­ci­als el pro­jec­te di­gi­tal sto­re per a con- ces­si­o­na­ris de Mer­ce­des a Es­pa­nya i el desen­vo­lu­pa­ment de bo­ti­gues en­cap­ça­la­des per l’ope­ra­dor Oran­ge. Una al­tra re­fe­rèn­cia que es­men­ta Gar­cía és la se­va rede­fi­ni­ció de les ofi­ci­nes d’aten­ció a l’usu­a­ri de l’elèc­tri­ca por­tu­gue­sa EDP: “la ma­jo­ria de les per­so­nes que en­tra­ven ana­ven a quei­xar-se d’al­gu­na in­ci­dèn­cia [...] i ai­xò no s’ar­re­gla fà­cil­ment. El­que­vam­fer va ser acom­pa­nyar l’em­pre­sa a adop­tar un al­tre mo­del d’in­ter­lo­cu­ció, amb atri­buts més per­so­na­lit­zats”.

La ban­ca, no cal dir-ho, es­tà ex­plo­rant nous con­cep­tes d’ofi­ci­na. Un exem­ple en què ha par­ti­ci­pat Al­taBox és el Work Ca­fé (a Ma­drid) del San­tan­der. És un hí­brid de banc, es­pai de tre­ball i ca­fe­te­ria, obert a cli­ents i no cli­ents. Igual­ment ex­pe­ri­men­tal –pot­ser mé­sau­daç– és la ini­ci­a­ti­va­de Cai­xa­bank, ha­bi­li­tant una de les se­ves ofi­ci­nes com a bo­ti­ga d’elec­tro­do­mès­tics.

Aquests són dos in­di­ca­dors, de­li­be­ra­da­ment ex­trems, de la in­qui­e­tud per in­no­var en l’ex­pe­ri­èn­cia d’usu­a­ri.“La­nos­tra pro­pos­ta –ai­xí la des­criu Is­ra­el Gar­cía – co­men­ça per una fa­se de con­sul­to­ria i con­ti­nua amb la im­plan­ta­ció d’un pi­lot, sen­se salts en el buit. Tam­poc no es trac­ta de des­con­cer­tar el cli­ent fi­nal amb des­ple­ga­ments fan­ta­si­o­sos pe­rò la tec­no­lo­gia hi té un pa­per de­ci­siu. Abans i des­prés, a fo­ra i a dins. Quan al­gú pas­sa da­vant una bo­ti­ga, se’l pot atreu­re amb so­lu­ci­ons de mo­bi­li­tat WiFi – sub­mi­nis­tra­des per Gi­gi­go, una al­tra fi­li­al del grup– i quan en­tra pot re­bre mis­sat­ges pro­mo­ci­o­nals per­so­na­lit­zats.

Aques­tes tec­no­lo­gi­es exis­tei­xen, pe­rò un no s’ha de dei­xar con­fon­dre: no­més són útils si s’ana­lit­za la in­for­ma­ció que ge­ne­ren i aques­ta pot pe­car per ex­cés. Gar­cía és cons­ci­ent del risc: “en al­guns punts de ven­da on hem ins­tal·lat sis­te­mes de càl­cul, se­gui­ment i ana­lí­ti­ca, ens hem tro­bat una mas­sa d’en­tre 8 i 10 gi­gaby­tes di­a­ris per bo­ti­ga; és un vo­lum in­gent que cal pur­gar per­què apor­ti va­lor”.

Fa una dè­ca­da, diu, el que més im­por­ta­va era la ca­pil·la­ri­tat: es pre­te­nia ser el més a prop pos­si­ble dels cli­ents que des d’un punt de­vis­ta­so­ci­o­e­co­nò­mi­cres­po­ni­en al per­fil bus­cat [...] flo­ri­en a ca­da bar­ri. Avui te­nim al­tres ca­nals per ar­ri­bar a aquell pú­blic. Vol un exem­ple tí­pic? La pro­li­fe­ra­ció de bo­ti­gues­de­mò­bils, ques’han anat con­cen­trant fins a te­nir un mo­del ido­ni”.

Els con­ces­si­o­na­ris de cot­xes són ob­jec­tiu de­cla­rat d’Eco­no­com Re­tail. “Ne­ces­sà­ri­a­ment evo­lu­ci­o­na­ran per­què es­tan atra­pats en­tre du­es for­ces: d’una ban­da, els cli­ents ar­ri­ben amb l’elec­ció fe­ta grà­ci­es a in­ter­net ipoc po­den­fer-hi­per­fi­de­lit­zar-los; d’una al­tra, les­mar­ques­fan­tot el­que­es­tà al seu abast per in­terac­tu­ar di­rec­ta­ment amb els usu­a­ris”.

El ca­nal di­gi­tal no és in­trín­se­ca­ment bo, pe­rò el punt de ven­da fí­sic no val com a trin­xe­ra

LV

Newspapers in Catalan

Newspapers from Spain

© PressReader. All rights reserved.