La Vanguardia (Català-1ª edició)
El brasiler ric que domina l’imperi del ‘fast food’
JORGE PAULO LEMANN ÉS L’HOME MÉS RIC DEL BRASIL. AMB UNA FORTUNA DE 25.000 MILIONS DE DÒLARS, HA COMPRAT GRANS MARQUES D’ALIMENTACIÓ DE MENJAR RÀPID COM HEINZ, KRAFT O BURGER KING I DE CERVESA COM ANHEUSER-BUSCH
Fa només cinc anys, l’estratègia de Luiz Inácio Lula da Silva i Dilma Rousseff de fer del Brasil una potència agroalimentària, el graner i ramader de la Xina, amb les seves pròpies multinacionals, semblava una aposta bastant segura. Exportaria soja, carn bovina i un bilió de pollastres a un mercat en expansió permanent. Ara amb el gegant asiàtic passant problemes, i el Brasil enfonsat en l’estanflació (recessió i inflació), el model sembla que va ser un altre error colossal d’un govern ja en crisi.
Però hi ha un brasiler que continua fent l’agost en la indústria dels aliments. No a la Xina sinó als Estats Units. I en comptes d’apostar per la producció, el seu negoci es basa en estratègies molt més lucratives: adquirir mitjançant complexes operacions financeres les grans marques de la indústria alimentària dels Estats Units.
Paulo Lemann, l’home més ric del Brasil amb un patrimoni de 25.000 milions de dòlars, controla ja les gegants de la big food dels Estats Units: Heinz i Kraft, fusionades fa un mes en un sol mastodont. Lemann, nascut a Rio fa 75 anys en una família suïssa, i els seus dos socis del fons d’inversions 3G, Marcel Telles i Carlos Alberto Sicupira, són els amos del fast food, sobretot després de comprar una participació majoritària de Burger King el 2010.
Aquest grup de sofisticats finan- cers de Rio i São Paulo no només s’han cruspit la cheeseburger sencera –quètxup inclòs– sinó també la cervesa necessària per no ennuegar-se. El 2008 Lemann es va fer amb el control d’AnheuserBusch, la gamma del qual inclou Budweiser, la marca icònica made
in USA. Després va fusionar la cervesera nord-americana amb la ja adquirida europea Inbev per crear el grup de producció i comercialització de cervesa més gran del món.
El valor borsari d’aquests enormes grups de begudes i aliments supera ara els 120.000 milions d’euros i Lemann té una part significativa del capital. Tal com va resumir The Wall Street Journal, “Lemann és el més destacat dels nous bilionaris dels mercats emergents per saltar fins a l’elit global empresarial”.
Ara, 3G va a buscar la copa de sobretaula. Segons va informar el mes passat la revista brasilera Ve
ja, està a punt d’afegir Johnny Walker i Smirnoff Gin al seu imperi mitjançant l’adquisició de Dia- geo, per bé que ningú no ha confirmat el rumor. D’altres creuen que Lemann té el punt de mira sobre un altre emblema dels Estats Units, PepsiCo.
No hi pot haver un individu més allunyat de l’estètica de l’hamburguesa que Lemann, esvelt, es- querp, integrant de l’elit carioca, a l’elegant districte de Leblon on viu amb la seva segona dona quan es troba al Brasil (té residència també a Ginebra). “Només vaig tastar un Whopper una vegada i em va semblar massa gran”, va dir amb referència a l’hamburguesa super-si-
zed de Burger King. Lemann evita la carn vermella i no ha begut mai alcohol.
Hiperdiscret i reticent davant els mitjans, sol esbossar la seva filosofia empresarial en conferències pronunciades en les diverses entitats filantròpiques que gestiona al Brasil, com la Fundació Educar. El seu autoretrat és de l’amant del risc: “Quan era jove feia surf a Copacabana”, va dir a la fundació el 2011. “Un cop vaig surfejar una onada de tres metres. Molt més alta que cap altra que havia vist mai; aquella onada em va ensenyar molt més que l’escola; que a la vida s’han de córrer riscos”.
Però Lemann no és un llop de Wall Street ni un rei dels tiquets porqueria. Els blancs de les seves inversions són marques anyenques de pedigrí, i accions blue chip. L’opa hostil a Anheuser-Busch, per exemple, va provocar estupor a Saint Louis robant un dia les joies de la família al quart fill dels Busch, la família alemanya que havia fundat l’empresa el 1852.
És més, Lemann col·labora amb Warren Buffett i –com l’oracle d’Omaha– sembla saber treure fortunes d’inversions teòricament conservadores. Buffett va qualificar Lemann i el seu equip com “el millor equip d’administradors del món”. Més que fer surf, la veritable afició esportiva del jove Lemann era el tennis, un esport de paciència i tenacitat. Després de llicenciar-se a Harvard, Lemann es va fer tennista professional i va guanyar el campionat nacional brasiler cinc vegades, a més de participar a la Copa Davis i a Wimbledon.
Quan era jove, Lemann es va autoqualificar per l’acrònim PSD ( poor, smart, with desire to get rich –pobre, espavilat i desitjós de ferse ric–). “Pobre” era dir molt en el seu cas, sobretot en un país com el Brasil. Va néixer en una família d’immigrants suïssos que van vendre la seva empresa de lactis per bastants diners. Després de llançar la tovallola del tennis professional, va obrir una casa de corretatge que després seria el banc d’inversió Garantia que el 1994 va registrar 1.000 milions de dòlars en beneficis. Va emprar aquest banc per comprar la cervesera brasilera Brahma a mitjans dels noranta. Però després de la crisi asiàtica (i brasilera) del 1998 va haver de vendre el banc a Credit Suisse per 675 milions de dòlars. Es va dedicar a adquisicions mantenint la seva participació en la cervesera que va anar creixent amb les compres d’altres marques brasileres. Després iniciaria la conquesta dels EUA. Ara Lemann és el número 25 del rànquing de rics mundials.
La clau de l’èxit són les draconianes operacions de retallades de costos en les empreses que adquireix i les fusions amb altres. “Tallar costos és com tallar les ungles, no has de parar mai”, va dir el seu soci de 3G Carlos Alberto Sicupira, citat al llibre Sonhó grande. Sicupira va inventar un anomenat sistema de “comptabilitat zero costos” en el qual cada departament d’una empresa ha de començar amb pressupost zero i justificar totes les seves despeses. El resultat: acomiadaments, retallades salarials i enginyeria fiscal per evitar impostos.
Un cop adquirit Heinz, Lemann va nomenar Bernardo Hees, exexecutiu de ferrocarrils al Brasil. Hees va acomiadar sumàriament 600 persones i onze executius. A continuació se’n va anar a Burger King amb el mateix encàrrec. Quan 3G va comprar les cerveseres belgues integrades a Inbev, el nou conseller delegat brasiler Carlos Brito va tancar moltes cerveseres locals i històriques. Després va traslladar la producció de cerveses emblemàtiques com la pilsner Beck’s d’Alemanya als EUA. Qui hagi begut un Beck’s últimament ho haurà notat. “Abans els cervesers gestionaven la indústria, ara són banquers”, va dir un sindicalista belga amb referència a Lemann.
Altres mètodes de retallar costos van resultar encara més polèmics. Després de ser adquirida per Lemann, Burger King va comprar l’empresa de dònuts canadenca Tim Hortons i va desplaçar la seva seu fiscal des de Miami a Ontario per tal d’estalviar impostos per un valor de fins a 1.200 milions de dòlars, segons la revista Mother Jo
nes. Burger King ha reduït els impostos que pagava a escala mundial a només el 24% malgrat els seus excel·lents beneficis. Després, 3G ha elevat fins a gairebé el 100% el nombre de restaurants de Burger King que es gestionen sota règim de franquícia, restant així 28.000 empleats del balanç de l’empresa. Davant l’onada de protesta als EUA pels baixos salaris –uns vuit dòlars l’hora– a Burger King i altres cadenes de menjar ràpid, els bilionaris brasilers responen que és cosa de les franquícies. Lemann pot ser amant del risc, diuen economistes dels EUA, però “és obvi que crear franquícies és una manera de traslladar el risc als altres”, va dir John Schmitt de l’Institut de Política Econòmica a Washington.
Lemann va ser criticat també quan el director executiu de la Fundació Estudar es va involucrar en la campanya de la dreta brasilera, VemPraRua, que demana la renúncia de Rousseff menys d’un any després de la seva victòria electoral. Lemann va cessar el director quan va esclatar la notícia. Però hi ha indicis que té vincles amb la dreta brasilera. “Lemann està finançant Eduardo Cunha, el president de la Cambra i gran rival del Partit dels Treballadors (el partit de Dilma)”, va dir un periodista a Rio.
Ser l’home més ric en un país de desigualtat tan extrem com el Brasil comporta els seus perills personals també. El 1999, els seus tres fills van estar a punt de ser segrestats en una emboscada del cotxe que els portava a l’escola. Els segrestadors van disparar contra el cotxe però els nens es van salvar. Poc després la família es va mudar a Suïssa, on Lemann podia visitar la seu europea de Burger King, al paradís fiscal de Zug.