La Vanguardia (Català-1ª edició)
La doble cara de les ‘celebs’
Noves empreses modelen la imatge en línia dels famosos per evitar espifiades
Les ficades de pota de personatges públics a les xarxes socials actualment, a diferència de fa uns quants anys, són casos comptats, i avui en aquests canals de comunicació firmats per famosos els missatges encertats, les felicitacions oportunes, les estratègies rendibles, les respostes educades i les fotos rebentaexclusives guanyen per golejada les espifiades.
Què ha passat perquè hi hagi aquest canvi? La cadena americana Fox es va plantejar aquest mateix interrogant en un treballat reportatge sobre el tema i va arribar a aquesta conclusió: “Menys de la meitat dels tuits penjats als comptes amb el nom d’algun famós són escrits realment per ells”. Enric Jové, director general de McCann a Barcelona (empresa capdavantera a nivell mundial en assessorament en plans de màrqueting i estratègies de comunicació) no és tan explícit a l’hora de referir-se a l’autoria del missatge, però sí que revela que cada vegada són menys els personatges públics (aquesta firma té una voluminosa cartera de famosos) que gestionen particularment aquests canals i més els que deixen el tema en mans d’empreses especialitzades. “El gran canvi, després de l’èxit d’aquests canals de missatgeria instantània, ha arribat amb la bidireccionalitat”, afirma Jové. S’ha passat del monòleg i el missatge en una sola direcció a l’usuari que espera respostes immediates.
Molts personatges públics es pensaven, al principi, que ells podien controlar uns canals que, com que eren nous, no coneixien. Això va ser el que va propiciar algunes de les ficades de pota més sonades. Empreses com McCann (a Espanya n’hi ha una quinzena d’especialitzades a assessorar famosos) han posat ordre en aquest anàrquic món en què molts famosos s’havien perdut. “Actuem com un radar –nosaltres en diem cura de contingut– que analitza les vint-i-quatre hores el que passa al món, posant una especial atenció a tot allò que afecta de manera més directa el personatge públic que ens ha contractat”, indica Enric Jové.
Arribat a aquest punt en què el famós delega la gestió de les seves xarxes socials, cada personatge tria el model d’ajuda que més li convé. “No negaré –continua Jové– que hi ha clients que ens demanen que els ho fem tot, resumint, que siguem nosaltres els que escriguem els missatges i decidim el moment en què s’han de publicar”. En aquests casos fa falta una confiança total. I una altra cosa: perquè els se- guidors no detectin que és una altra persona la que escriu els comentaris (molts usuaris segur que s’enfadarien si sabessin que una resposta particular es gesta en una oficina), moltes d’aquestes empreses emmotllen la construcció de la frase i la tria de les paraules al llenguatge i estil d’escriptura del famós. En el cas de Belén Esteban se sospita que algunes faltes d’ortografia en missatges que ella suposadament no escriu- ria es fan expressament perquè sembli més real.
Altres famosos “demanen que els informem de tot el que nosaltres considerem que haurien de publicar i ells s’encarreguen d’escriure el text i penjar-lo”. I finalment, assenyala, “hi ha un altre grup important de personatges públics que, després d’informarlos de la conveniència de publicar un missatge o de penjar una foto, t’apunten el que escriurien o ensenyarien i demanen que siguem nosaltres els que pengem el material.
Un seguiment detallat dels comptes dels famosos permet detectar gairebé immediatament (principalment entre els experts en la gestió d’aquest tipus de missatges) qui té assessorament professional i qui actua per lliure, aconsellat per persones inexpertes o un grup d’amics. En aquest últim bàndol, el dels que encara creuen que ells poden controlar el tema sense ajuda, ocupen un lloc destacat futbolistes com Sergio Ramos, indiquen experts en el tema. Les seves repetides planxes han estat més que sonades. Al pol oposat, el de la bona gestió de les xarxes socials, hi ha un altre futbolista, Messi. L’astre argentí, esmunyedís i poc amic de la premsa del cor, ha estat sempre molt ben assessorat. Part d’aquesta feina es fa a l’oficina d’Enric Jové. Messi i la seva dona van aconseguir, per exemple, rebaixar l’assetjament dels periodistes després del nai-
xement del seu primer fill publicant ells, al cap de poc de néixer la criatura, la foto del nadó a Instagram. Fa poc acaben de fer el mateix amb el seu segon embaràs amb una foto en la qual el primer fill fa un petó al ventre de la seva mare. Una altra estratègia que ha funcionat molt bé i que difícilment se li acudiria a algú profà en la gestió d’aquestes xarxes fa referència a tot l’escàndol fiscal que encara persegueix el futbolista argentí. Sempre que surt alguna notícia del tema a Espanya els seus assessors intenten publicar a l’estranger alguna novetat rellevant relacionada amb el jugador i així s’evita que aquesta notícia es converteixi també en portada fora del territori espanyol.
Tot el que s’escriu i s’ensenya en aquests canals de missatgeria instantània ha adquirit tanta importància, avui dia, que gairebé ja no hi ha empresa que no inclogui als contractes amb aquests famosos clàusules particulars relatives a la gestió de les xarxes socials. Un exemple és el cas de David Bisbal (linxat per l’espifiada que va cometre amb la revolta d’Egipte), al qual la productora de La
Voz li va exigir professionalitat en els missatges sobre el programa (que havia de fer periòdicament per a la promoció) mentre durés aquest contracte. Va ser en aquell moment quan Bisbal va decidir delegar aquesta responsabilitat (fins aleshores amb prou feines tenia assessorament en el tema) a una empresa especialitzada.
Iker Casillas ha estat un dels últims personatges públics a pujar al carro d’aquestes xarxes i buscar assessorament. I sembla que tant al futbolista com a la seva dona, la periodista Sara Carbonero, no els va gens malament aquesta ajuda. La parella ha après a mesurar molt bé els temps quan la premsa rosa els assetja. A Instragram han trobat el seu millor aliat utilitzant aquest mitjà per publicar fotos privades que no tindrien cap altre missió que rebentar exclusives de les revistes. Aquest és un camp de batalla en el qual els paparazzis han sortit perdent perquè val molt menys per a una revista una foto que ja ha estat penjada abans a la xarxa social i han vist milions de persones.
Alguns personatges públics ja ni tan sols escriuen els seus missatges Futbolistes com Messi han rebaixat la pressió de la premsa amb tuits en l’instant adequat Hi ha companyies que exigeixen per contracte als seus clients una bona gestió de les xarxes