L’aroma dels records

Una aroma perdura més en la memòria que una conversa o experiència

Els avenços tecnològics no han superat, de moment, el que es coneix com a memòria perceptiva en el vessant que afecta les olors. Una aroma sempre continuarà passant de la memòria operativa, la de curt termini, a la regió (hipocamp) on s’emmagatzemen els records que perduren amb el pas del temps.

Igual que recordem una cara, tota la vida, un nom o que París és la capital de França, una olor determinada pot quedar també allotjada a la memòria de llarg termini de manera que quan l’olfacte torna a detectar-la es desperten els records. Aquí és on en- tra en joc la capacitat sensorial.

El món de la publicitat o el màrqueting sempre han estat atents a les reaccions que pot despertar una aroma determinada. Però mai abans no hi havia hagut tantes empreses especialitzades a vendre el que se sol anomenar màrqueting olfactiu o sensorial. S’ha comprovat que una olor pot animar a comprar o a tornar a visitar un hotel o un restaurant. Si aquesta aroma ha deixat un bon record en una primera visita hi ha moltes possibilitats que el client repeteixi. O, fins i tot, pot passar que anant pel carrer detectem abans l’olor d’un negoci determinat que no pas el seu rètol a la façana.

Les grans firmes són les que més estan apostant per aquest màrqueting sensorial perquè han constatat que els seus números poden millorar amb la simple elecció d’una olor per a les seves instal·lacions. L’equip de l’empresa catalana Akewuele fins i tot ha impartit tallers sobre màrqueting olfactiu a màsters d’algunes universitats. I el lema d’aquesta firma no pot ser més contundent, ara que s’està qüestionat la pèrdua de capacitat de memòria: “L’olor es recorda tota la vida”.

El màrqueting sensorial no busca cap altra cosa que estimular els potencials clients a través

L’olfacte és el sentit que està més connectat amb les experiències viscudes

de l’olfacte, a fi d’associar els valors i sentiments d’una marca a una aroma. I el camp d’acció d’aquesta nova tendència, molt seguida als EUA, és molt ampli. Akewuele va ser, per exemple, la primera empresa que va introduir aquest mètode comunicatiu a casa nostra, amb el disseny de l’aroma corporativa del Partit So- cialista de Catalunya, cosa que va suposar un gran èxit mediàtic tant dins com fora del país. Després es van apuntar a les campanyes sensorials firmes com Inditex, BMW, McDonald’s o Adidas.

El més difícil continua sent trobar una fragància particular per a cada negoci. Aquestes empreses ho tenen més fàcil quan el que contracta els seus serveis té molt clar quin aroma cerca. Altrament, trobar l’olor desitjada no sempre és fàcil.

El nas humà pot arribar a distingir fins a deu mil olors diferents i l’olfacte sempre s’ha considerat com un dels sentits més sensibles.