La vinculación entre la cuenta de resultados y el balance

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iguiendo el conocido dilema tantas veces usado en el mundo empresarial sobre si primero fue el huevo o la gallina, la gestión de una pyme se enfrenta a menudo a otra disyuntiva: ¿Cuál es nuestra primera prioridad? ¿Asegurar un balance equilibrado y sin sobresaltos o mantener una cuenta de resultados saneada? Lógicamente, todos coincidimos que ambas dos, ya que un negocio que tenga futuro no puede dejar de observar su cuenta de resultados, su caja, su visión a corto plazo y también preocuparse por que su balance tenga un aspecto lo más saludable posible.

Sobre la cuestión y bajo un prisma no financiero, lo fundamental es comenzar por lo más sencillo, esto es, asegurar que nuestras operaciones a corto están cubiertas y que nuestra cuenta de resultados estará saneada sin necesidad de tener que ir tirando de apalancamientos no deseados. Obviamente, esto sólo está garantizado con la única fuente de ingresos que tenemos en las empresas: los clientes. Por tanto, hay que conseguir que nuestros clientes gasten su dinero en nuestros productos y servicios. Parece una trivialidad, pero si nos paramos a reflexionar sobre ella nos daremos cuenta de que en la base de toda la continuidad de nuestra cuenta de resultados y, de facto, de nuestro balance, se encuentra el del valor de nuestros clientes, y el valor de nuestros clientes (en ingresos), como es sabido, lo obtenemos por un sencillo cálculo sobre cuánto gastará un cliente con nosotros durante toda su vida útil, entendiendo como vida útil el periodo medio de convivencia profesional de un cliente con nuestra oferta.

Cuanto más tiempo consigamos prorrogar la vida media de nuestros clientes, más servicios y productos podremos venderles, año tras año. Es lo que denominamos “alargar para ensanchar” o, lo que es lo mismo, mantener al máximo posible el ingreso recurrente en nuestra cuenta de resultados. La recurrencia o cartera nos genera un doble aspecto positivo. Por un lado, reduce el riesgo de incertidumbre en nuestra cuenta de resultados, por aquello de pensar que cuando comien-

za un ejercicio y levantamos la persiana de nuestro negocio tenemos una parte de los ingresos con cierto nivel de garantía. Y, en segundo lugar, el impacto que podemos generar en el balance con un negocio de cartera nos permite un nivel de estabilidad básico a la hora de afrontar proyectos de largo plazo.

El aspecto fundamental se centra en cómo conseguimos que nuestros clien- tes repitan y lo hagan durante muchos periodos (años) y sigan manteniendo el interés por adquirir nuevos productos y servicios que les aporten valor. La clave está en la progresiva acción focalizada en la vinculación final: captación, fidelización y vinculación.

Para poder vincular a nuestros clientes hay que trabajar en los dos ejes, tanto en el corto plazo, en las operaciones, en los productos y servicios de hoy, en la actividad que asegure la viabilidad de su cuenta de resultados, como en el eje del largo plazo, focalizándonos en la demanda del mañana, por ejemplo, en cómo cambiarán o evolucionarán las necesidades de nuestro “user persona” o

“buyer persona” para determinar cuáles son las necesidades a cubrir o problemas a solucionar en nuestro cliente en el día de mañana.

Hemos hablado en números anteriores de

Foro Empresarial de transformación digital de las empresas, especialmente de las pymes, de los modelos colaborativos entre el eje del ecosistema del despacho profesional y la pyme, pero, como base fundamental de un modelo sólido, cualquier pyme o profesional que la asesore debe centrar su análisis de supervivencia y desarrollo en el concepto “alargar para ensanchar”, un concepto básico y simple que ayuda a mantener los pies en el suelo y la mirada al frente, usando otro tópico de la gestión empresarial.

“UN NEGOCIO QUE TENGA FUTURO NO PUEDE DEJAR DE OBSERVAR SU CUENTA DE RESULTADOS... ... PERO TAMBIÉN DEBE PREOCUPARSE POR QUE SU BALANCE TENGA UN ASPECTO SALUDABLE”