La Vanguardia (Català-1ª edició)
El cafeter Juan Valdez
CARLOS SÁNCHEZ JARAMILLO (1935-2018) Actor colombià
Es deia Carlos Sánchez, però el món el coneixia com a Juan Valdez. Aquest actor colombià va representar durant 37 anys una de les imatges publicitàries més reconegudes: la del recol·lector amb bigoti, barret i bossa de cuir, protagonista de les campanyes de l’associació de cafeters colombians. Sánchez no era el primer Juan Valdez ni ha estat l’últim, però sí qui el va representar durant més temps i el que ha protagonitzat les campanyes de televisió més famoses.
El personatge de Valdez és una creació de l’agència nordamericana de màrqueting DDB (Doyle Dane Bernbach). El 1959 l’associació cafetera colombiana els va demanar una campanya i un logo que representessin els recol·lectors del país. Així va néixer el bigotut Valdez. La seva primera encarnació va ser un actor cubà, José Duval, contractat per l’agència nord-americana per als primers anuncis.
El 1969 Sánchez va assumir el paper. Semblava destinat a interpretar-lo, perquè aquest actor i pintor que residia a Cali havia començat treballant als cafetars. Sánchez es va sentir a gust amb el personatge i el bon contracte que se li oferia per cedir la seva imatge. Durant les tres dècades següents es va posar a la pell de Valdez, acompanyat de la seva fidel mula, Conchita, per personificar els cafeters infatigables, honrats i professionals seriosos, que intentaven separar la imatge del camp colombià de la dels narcotraficants i les guerrilles, que eren els qui inundaven de notícies els informatius a tot arreu.
Les campanyes van ser un èxit. Va passar dels anuncis tradicionals, quan recorria els camins escarpats de les zones de cafetars recollint grans i analitzant-los, a d’altres, quan la seva imatge ja era molt reconeguda i sorprenia els clients apareixent de manera imprevista en botigues i cafès. Gràcies a aquest paper, Carlos Sánchez va recórrer tot el món i va conèixer tota mena de personalitats.
Les campanyes de Juan Valdez van rebre diversos premis de la indústria publicitària i el personatge fins i tot va sortir caricaturitzat a la pel·lícula Como Dios, que Jim Carrey va protagonitzar el 2003.
Però aleshores el somriure de Valdez s’havia torçat. A començaments del 2001 la federació de cafeters colombians, que agrupa més de mig milió d’associats, va decidir posar fi a la campanya publicitària per intentar estalviar despeses. La indústria del cafè de Colòmbia estava sumida en una crisi greu a causa dels preus internacionals baixos. Carlos Sánchez va reconèixer aleshores que estava molt afectat per la notícia: “És com perdre un braç —explicava a l’agència Reuters—. Valdez ha estat una part important de mi. De totes maneres, la seva figura sempre estarà present”.
I ho va estar. La federació va decidir mantenir-lo i Sánchez va continuar interpretant el personatge nominalment fins que el 2006 va anunciar que es retirava definitivament. Després d’un càsting amb més de 400 aspirants, el personatge el va reprendre l’actor Carlos Castañeda, com un rejovenit Valdez, però fidel al bigoti i la roba tradicional de la zona de conreu andina.
Carlos Sánchez va morir a Medellín el 29 de desembre, als 83 anys. Va ser la federació cafetera colombiana qui va informar de la notícia a les xarxes socials i va reconèixer el paper que va tenir: “Va portar amb orgull el nom i la feina dels recol·lectors colombians pel món. El recordem i retem homenatge a la seva memòria”.