Mortadel·la i leggings

Què se n’ha fet d’aquell consum experiencial que clamàvem als quatre vents? El nou segle queia als tentacles del neuromàrqueting i explorava els impactes de compra que passaven a dir-se experiència. Algunes botigues van posar noies i nois sexis ballant a les portes. A dins feia olor de discoteca italiana; aroma penetrant, música eixordadora i peces de roba que, a mitja llum, convidaven a l’idil·li. El luxe garantia un tracte especial. A la botiga d’Yves Saint Laurent de Serrano una magnífica Laura Barbat t’esperava a la porta de l’emprovador amb una copa de xampany glaçat. Tot es personalitzava: des dels personal shoppers que et portaven d’una banda a l’altra arrossegant penjadors i promeses d’estil, fins a les bosses de mà serigrafiades amb inicials o les sabatilles configurades per un mateix amb un iPad. Customització i excel·lència en el tracte componien una simfonia per als cinc sentits que estenia la noció de lleure a la compra.

D’altra banda, la projecció simbòlica que oferien les marques garantia un ritual suggeridor. Algunes botigues van començar

Els supermercats s’han convertit en espais fiables de venda de roba

a assemblar-se a galeries d’art. La performance, o l’anomenat esdeveniment en punt de venda, atreia interès i fidelitzava. En canvi, avui, la moda es desplaça al supermercat. Les grans cadenes d’aliments, aquests no-llocs plens de carros, s’han convertit en espais fiables i multipliquen les vendes de roba. Grans cadenes nord-americanes ja l’encarreguen a dissenyadors de renom, passant de l’exquisidesa personalitzada de la boutique a la domesticitat de marca blanca.

Des de fa un any, botigues i perruqueries han limitat el detall. No hi ha revistes a disposició dels clients ni t’ofereixen un cafè, sinó que et prenen la temperatura o et demanen que calcis peücs profilàctics. A casa ens arriben capses amb objectes que entretenen el tedi. Sense un venedor que et comenti que aquesta és l’última peça de la talla. El mitjancer és un codi. I si no pots comprar un model físic, pots optar pel virtual i pagar 12,99 euros per unes sabatilles Gucci que lluirà el teu avatar, el que està començant a viure per tu.