L’aleteig de la poma

L’efecte papallona es fa servir per explicar com un petit canvi en un estat determinat d’un sistema complex pot resultar en grans canvis en un futur estat. El terme es fa servir en teoria del caos i el va proposar el matemàtic i meteoròleg Edward Lorenz per il·lustrar la impredictibilitat d’un tornado. El moment exacte de la seva formació, la seva força i la seva trajectòria estan influïts per petites pertorbacions, també la de l’aleteig d’una papallona setmanes abans a l’altra punta de món. Sembla que el nom el va treure del relat El so d’un tro (1952) de Ray Bradbury, que explora com la mort d’una papallona en el passat pot canviar el futur de manera dràstica. A Catalunya aquest efecte el va popularitzar els anys vuitanta el Capità Enciam a la cadena TV3, amb aquell missatge de “Els petits canvis són poderosos”.

Això ve a tomb perquè Apple ha introduït un “petit canvi” que pot resultar molt poderós: a la versió 14.5 dels seus sistemes operatius per a iPhone i iPad hi ha aparegut una opció a la configuració de privacitat que es diu “Permís per rastrejar-te”, desactivada per defecte. L’opció permet desactivar (en realitat activar) la recollida de dades que tercers fan del nostre comportament mentre utilitzem el mòbil.

Fins ara, els desenvolupadors tenien accés a l’identificador únic del dispositiu (IDFA) que els servia per mostrar publicitat personalitzada. A partir de la versió 14.5 per accedir-hi hauran demanar-li permís a l’usuari que rebrà el missatge “Vols permetre que la aplicació ‘tal’ rastregi la teva activitat a llocs web i aplicacions que siguin d’altres empreses?”. Apple podia haver fet servir l’eufemisme “continguts personalitzats” o “millor servei” que és el que fan servir Google i Facebook quan ens demanen permís per rastrejar-nos. L’ús del terme “rastrejar” no és innocent.

Moltes pàgines web i aplicacions mòbils comparteixen les dades que genera la nostra activitat amb xarxes d’anunciants que els subministren anuncis personalitzats. Una d’elles és la de Facebook que factura 84.000 milions de dòlars anuals (uns 69.000 milions d’euros) en concepte de publicitat, que el primer trimestre del 2021 es van veure incrementats en un 45% arribant als 25.400 milions (uns 20.900 milions d’euros). Segons un estudi propi, Facebook estima que un 80% dels usuaris de dispositius d’Apple no activaran mai el seguiment, cosa que implicaria unes pèrdues d’un 5%.

Facebook ha tornat a tirar d’eufemismes. En una potent campanya de relacions públiques a escala global ha contractat pàgines senceres a diaris contra la mesura, ha publicat vídeos amb entrevistes a propietaris de petits negocis que depenen de la segmentació d’usuaris de Facebook i demana als usuaris de les versions 14.5 d’Apple que activin el rastreig si volen contribuir que Facebook i Instagram continuïn essent de franc (smiley de llagrimeta).

L’aleteig d’Apple ha provocat un tornado a Facebook. Només espero que es faci prou gran perquè s’emporti per sempre el model publicitari actual basat en el seguiment.

Un petit canvi en la publicitat en línia pot convertir-se en un tornado que se l’emporti per sempre