La Vanguardia (Català-1ª edició)
I la publicitat va treure l’art al carrer
‘Cartells de la vida moderna’, a CaixaForum Sevilla, mostra els inicis de la modernitat
El cartell és l’expressió gràfica de l’art del nostre temps que no hi cap als museus, ni a les esglésies, ni a les cases particulars i envaeix la via pública convertint els llocs d’anunci en exposició permanent des de la qual més d’una obra mestra es disputa la mirada del transeünt. És l’art de la plena llum, l’art del carrer, franc, intel·ligible per tothom”, va escriure el dissenyador, pintor, grafista i col·leccionista Alexandre de Riquer (18561920), a propòsit de la revolució creativa que va significar la primera publicitat de masses i la batalla campal en què es van embarcar els artistes per destacar uns sobre altres i fer-se sentir a través d’un nou llenguatge que parlava a tots els ciutadans de la mateixa manera. En plena voràgine del canvi de segle, “les ciutats es van omplir de ‘crits enganxats a la paret’, i els creadors van fer servir tots els mitjans d’expressió que tenien a l’abast per convèncer i seduir”, diu l’historiador Ricard Bru, comissari de l’exposició Carteles de la vida moderna. Los orígenes del cartel publicitario, que inaugura la nova temporada de CaixaForum Sevilla i que viatjarà, després, a Lleida, Tarragona i Girona.
La mostra ha estat organitzada conjuntament amb el MNAC, que té la col·lecció de cartells més gran d’entre segles que hi ha a Espanya i dels fons del qual procedeixen bona part de les 138 peces que s’exposen a Sevilla. La majoria van ser atresorades pel mateix Alexandre de Riquer (1856-1920), també cartellista, que, a més de teoritzar sobre l’impacte de la publicitat en la vida urbana, va concebre la seva col·lecció com un estímul per a les seves creacions. I per Lluís Plandiura (1882-1956), eixerit industrial del sucre que el 1903, amb només 21 anys, va vendre al museu la seva col·lecció per la gens menyspreable quantitat de mil pessetes. “Amb només 17 anys va començar a col·leccionar pel mètode de l’intercanvi amb altres artistes; s’hi relaciona, els escriu cartes, i fins i tot els promet que, a canvi dels cartells, els regalarà obres de Casas o Rusiñol, cosa que no va fer mai”, recorda Francesc Quilez, conservador en cap del Gabinet de Dibuixos i Gravats del MNAC.
A les parets de CaixaForum, com si es tractés d’una plaça pública, pengen exemplars magnífics de Jules Chéret, Toulouse-Lautrec, AlphonseMarie Mucha, Théophile A. Steinlen, Adolf Hohenstein, Ramon Casas, Antoni Utrillo, Joaquín Sorolla o Picasso, que es va presentar, sense tenir gaire sort, a diversos concursos, “però aquesta no és una exposició sobre artistes sinó sobre un època accelerada, l’inici de la modernitat, de la qual els cartells són un fidel reflex, un mirall de la societat del canvi de segle”, diu Bru. L’arribada de la revolució industrial va portar a les grans ciutats una nova manera de viure íntimament relacionats amb el luxe i els plaers de la vida: l’inici de l’estiueig i dels viatges amb vaixell, que prometen una nova vida a l’altre costat de l’Atlàntic; dones de l’alta societat que fumen o xarrupen begudes alcohòliques; el lleure nocturn; l’interès pels productes de bellesa i les cures del cos; la moda, els llibres, els vehicles d’automoció o la prostitució.
És el moment en què la dona comença a ser utilitzada amb finalitats publicitàries. És una musa i també un objecte que serveix tant per vendre petroli com per anunciar begudes escumoses, com el sensualment explosiu que va dissenyar Utrillo per a Champán Mercier, o per avisar dels perills de la sífilis, com el que va fer Casas per encàrrec del Sanatori per a sifilítics del doctor Abreu en què la protagonista, despentinada i d’aspecte malaltís, porta un mantó de Manila amb una S a l’esquena que recorda la forma d’una serp. Casas és també l’autor del famós Anís del Mono (Mono y mona), l’èxit del qual donen fe la col·lecció d’ampolles del col·leccionista Marc Martí –un altre dels prestadors de l’exposició– en què es poden veure clònics com Anís del Topo, del Lorito, del Tigre, Anís Cebra, Orangutan o del Pavo.
Cartells de la vida moderna mostra també com la tècnica litogràfica va permetre grans tirades en color i en gran format, s’atura en l’enorme influència que van exercir les estampes japoneses i recorda l’interès que el nou llenguatge va despertar a la Barcelona de l’època, amb exposicions pioneres a Espanya a la sala Parés i a la d’exposicions de La Vanguardia ,o l’organització de concursos per anunciar tot tipus de productes i que van mobilitzar desenes d’artistes. Una bona prova d’això és que el que va organitzar el 1901 la marca argentina Cigarrillos París estava dotat amb 10.000. Es van presentar 555 projectes i el va guanyar l’italià Aleardo Villa. La mostra ha permès restaurar 56 cartells, alguns de mai exhibits: El Pueblo. Diario republicano de Valencia (1900), l’únic que va fer Sorolla i del qual no es coneixen altres exemplars.c
La mostra ha estat organitzada amb el MNAC, que té la col·lecció de cartells més gran d’entre segles