Fumant com ratpenats

Els Espais VolArt de la Fundació Vila Casas exposen els cartells de Cigarrillos París, que van marcar l’inici de la publicitat moderna

El 1980 Manuel Malagrida (Olot, 1864-Barcelona, 1946) va desembarcar a Buenos Aires sense res a les butxaques. Deu anys després, el fill del notari d’Olot posseïa la indústria tabaquera més important de l’Argentina. Sabia que sense publicitat no hi havia negoci possible, i es va esforçar a donar a conèixer les marques que sortien de les seves dues fàbriques: Finos, Dandy, Dandicitos, Moro, Sport o París, la més coneguda. Va idear campanyes rocambolesques (un carro ambulant tirat per cavalls amb un bombo gegant i un altre amb un canó que anava disparant propaganda), va introduir cromos i fotografies a l’interior dels paquets i va crear el concurs de cartells de Cigarrillos París, els originals del qual s’exhibeixen als Espais VolArt de la Fundació Vila Casas dins de l’exposició Cigarrillos París i la publicitat moderna.

La mostra ja es va presentar al Museu de la Garrotxa, on la família Malagrida va donar un fons de 46 cartells. En un moment en què es debat la prohibició de fumar fins i tot a l’aire lliure, xoca veure com a començaments del segle passat no només era vist com un signe de glamur i distinció, sinó que la publicitat tractava d’arribar al cor dels consumidors a través dels nens. El tabac estava reservat als adults, però la seva presència era vista amb “simpatia, tendresa i complicitat”, assenyala el comissari, Ricard Mas. De fet, el premi del primer concurs del 1900, restringit a l’àmbit argentí, va ser per a una obra de Cándido Villalobos en què apareix un nen despullat que s’entreté fent fumar un ratpenat. “Fumar com un ratpenat” és l’equivalent argentí a “fumar com una xemeneia”.

En aquella primera edició es van presentar onze cartells. L’any següent, ja de caràcter internacional, va atreure 555 artistes de 34 països, gràcies en bona mesura a la quantia del premi, que encara avui continua sent un dels més ben dotats de la història. Va atreure els artistes més prestigiosos del moment, com Ramon Casas, Aleardo Villa, Leopoldo Metlicovitz o Alfons Maria Mucha.c

JOSEP LAGO / SHOOTING Imatge de l’exposició als Espais VolArt