La Vanguardia (Català-1ª edició)
En Amazon se compran negocios
ÁLEX FRESNEDA, CEO de YABA
YABA es el agregador de marcas nativas de Amazon líder del sur de Europa, enfocado en España, Francia e Italia, aunque con la mirada puesta en el este de Europa. La compañía, con sede en Barcelona, compra, financia y escala negocios que comercializan sus productos en el marketplace digital de Amazon. Los emprendedores en serie Rubén Ferreiro, David Baratech, Alejandro Fresneda, Sergi de Pablos y Patxi Archanco fundaron YABA en enero de 2021, y ya han adquirido siete marcas. Su objetivo es acabar el año con unas 15 y una facturación de 20 millones de euros. Actualmente hay 23 personas en el equipo y quieren seguir creciendo.
¿Cómo trabajáis y qué ofrecéis a los vendedores?
Nuestra misión es crear una casa de marcas. Compramos marcas nativas de Amazon y les aplicamos un manual de palancas de crecimiento, casi 200. Estas marcas se suelen llamar mom-and-pop business y es como si tú y tu pareja creáis una marca de productos para bebés, lo lleváis todo vosotros dos, compráis en China y habéis conseguido facturar un millón al año vendiendo mantitas para bebés. En estos casos, hay muchas ineficiencias y elementos que se pueden mejorar con una estructura más grande y con profesionales de distintas áreas. También hay mucha homogeneización porque todas estas marcas están dentro de Amazon, de modo que las palancas de creación de valor son las mismas. ¿Y por qué Amazon? Porque nos ofrece un marco gigantesco que no para de crecer, más de un 30% anual. ¿Por qué querría vender mi tienda online? Por varias razones. Vender en Amazon es complejo y lleva su tiempo. Facturas un millón y medio y tienes unos resultados de 200.000 euros. Eso no significa que te los embolses porque, en realidad, tienes que invertir muchísimo dinero en comprar stock y, quizás, al año, ganes entre 50.000 y 60.000 euros. Cuando llega una empresa como YABA y te paga una cantidad considerable, para ti es poner el broche final y la posibilidad de monetizar todo tu esfuerzo. Otra razón para vender es porque los vendedores son muy conscientes de sus limitaciones y saben que con YABA su marca crecerá mucho más. Saben que vamos a exponenciar y a acelerar el crecimiento de sus marcas de manera muy activa y con un equipo muy dedicado a ello. Además, aunque les compremos la marca, siempre dejamos una parte del precio diferido. No solo basamos la valoración en lo que ellos han conseguido en el último año, sino también en lo que vayamos a conseguir nosotros en los dos años siguientes a la compra.
¿Qué tipo de tiendas compráis?
Tienen que ser marcas propias, no distribuidoras. De esta manera no competimos con otros vendedores o sellers dentro de Amazon. Además, deben facturar más de 600.000 euros al año y tener una rentabilidad igual o superior al 18%. También tienen que ser marcas muy expuestas a Amazon con más de un 75% de sus ventas realizadas en esta plataforma. Y es así porque donde nosotros aplicaremos la mayoría de las palancas de crecimiento será en Amazon. Lo ideal es que no tengan muchas referencias, que estén enfocadas en pocos productos, y especialmente que tengan muchos comentarios y con muy buena nota, un 4,2 de media, que es lo que genera posicionamiento en Amazon. También buscamos que sean líderes de sus subcategorías, que estén entre los diez primeros.
¿Habéis encontrado muchas?
En las geografías en las que estamos trabajando, ya tenemos identificadas más de 2.600 potenciales marcas que encajan. Utilizamos una herramienta tecnológica propia para analizar los sellers dentro de las 20.000 subcategorías de Amazon, y podemos ver si encajan. Una vez identificados, tenemos que verlos uno a uno y hablar con ellos. Ya hemos contactado con más de 1.000.
¿Hay algún sector que no trabajéis?
Los miramos todos, pero hay dos que no tratamos: la electrónica, por sus márgenes ajustados, y todo lo relacionado con la moda, porque tiene unas ratios de devoluciones muy elevadas y es muy cambiante. Buscamos comprar productos que tengan visibilidad hoy y dentro de ocho años.
Venís del sector del e-commerce y estáis muy acostumbrados a trabajar en este mundo. ¿Cómo decidís iniciar esta aventura?
A finales de verano de 2020, descubrimos un modelo de éxito en EE.UU., Thrasio, una compañía que compra marcas que venden en Amazon allí, las agregan y aplican una serie de palancas para que crezcan. Nos gustó tanto que en noviembre de 2020 decidimos lanzarnos a construir una propuesta similar para el sur de Europa.
Vuestro objetivo para los próximos cinco años es comprar más de 120 marcas.
El ecosistema de Amazon crece muy rápido. Cada día se dan de alta más de 4.000 vendedores, aunque solo un 7% de ellos consigue facturar más de 500.000 euros. Cuando hicimos la criba, encontramos 2.600 marcas que nos encajaban, pero ahora serán muchas más. El tiempo está a nuestro favor.