La Vanguardia (Català-1ª edició)
Seixanta anys del ‘Sunday Times Magazine’
MEDIAMORPHOSIS
Quan l’aristocràtic i flegmàtic Denis Hamilton, director del Sunday Times, li va presentar el 1962 el projecte a Lord Thompson, el propietari del diari va exclamar, terroritzat: “My god, this is going to be a disaster” (Déu meu, això serà un desastre). Però per una vegada, aquell canadenc es va equivocar, i pocs anys després va reconèixer que aquella revista s’havia convertit en un formidable “motor de vendes” per a l’edició dominical del Times de Londres.
A Roy Thompson només se’l podia convèncer si el que fos
(nou director, nou suplement o nou columnista) li garantia que amb això guanyaria mes diners.
Sir Denis Hamilton l’estava guanyant, el diari era un èxit i per això li va demanar que veiés aquella nova revista, a tot color, com una inversió de futur. Argument que, habitualment, no convencia mai el pesseter de Lord Thompson.
Els inicis no van ser dolents, sinó fatals: els primers 18 mesos del nou “colour magazine”, el Times va perdre l’astronòmica xifra de 900.000 lliures (més de 10 milions d’euros d’avui). Poca broma. Hamilton recorda, a les seves memòries, que a més van rebre un miler de cartes de protesta de lectors grans que es queixaven de l’estil i continguts gràfics de la revista inserida en un “diari llençol”, encara imprès en blanc i negre de la primera a l’última pàgina.
El Sunday Times venia llavors un milió d’exemplars i era una màquina de fer diners. Per això, i davant la sorpresa de Thompson, els seus dos competidors més importants també van llançar aquell mateix tipus de revistes en color: The Observer, els diumenges, i el
Daily Telegraph, els divendres.
Sir Denis Hamilton va pensar, i no es va equivocar, que aquell Sunday Magazine atrauria més lectors joves gràcies al color i amb continguts fotogràfics agressius i impactants, molt més quan l’Illustrated London News ja estava en decadència.
Però no només van arribar més lectors (les vendes van augmentar un 25%), sinó que l’èxit comercial va ser fulgurant amb ingressos publicitaris avui inimaginables: moltes setmanes es facturava en cada edició més d’un milió de lliures en un magazine de més de 120 pàgines.
Lord Thompson estava exultant: havia descobert el gran secret, llavors i ara, d’aquests “sunday magazines” com a reclam publicitari de luxe per a diaris, com a esquer per a lectors més joves i, sobretot, com a pretext per comprar el diari dels diumenges.
Això va passar a començaments de segle a The World, el diari de Pulitzer a Nova York (World Pictures) o als suplements setmanals amb fotografies impreses en rotogravat del New York Times (Mid-Week Pictorial Suplement) o La Vanguardia, la separata de del qual, Notas Gráficas, es va començar a publicar el 1929.
Els periodistes del Sunday Times van començar a col·laborar amb els fotògrafs de l’agència Magnum i això es va traduir en un mix de reportatges de “fotografia pura i dura” (guerres, crims, fam, malaltia, drogues i baixos fons) i altres de típics de nous estils de vida contracultural, sempre pensant en noves i joves audiències.
La duresa de moltes d’aquestes fotos va espantar alguns anunciants que temien veure les seves marques contaminades per aquelles cobertures de “sang, suor i llàgrimes”, però les enquestes aviat els van demostrar que el “sunday magazine” atreia molts més lectors que el diari imprès en blanc i negre.
Amb els anys, diferents variables d’aquesta revista van aconseguir els mateixos resultats: des del glamur de
Le Figaro Magazine i el sofisticat M de Le Monde a París, a l’E d’Expresso a Lisboa, el New York Times Sunday Magazine o el How to spend it del Financial Times a Londres.
En tots aquests i molts altres casos, l’evolució va ser molt semblant: de ser un mitjà per captar anuncis en color es va passar a publicacions que atreien joves que no llegien diaris i, finalment, a l’argument definitiu: ser la raó principal per la qual es compren les edicions dominicals dels diaris.
Ara fa pocs anys, el setmanari Expresso
de Pinto Balsemao a Lisboa va rellançar la seva revista que va ser dissenyada per l’espanyol Antonio Martín i el brasiler Marco Grieco: va augmentar la seva paginació i la va imprimir en mida gegant. Va ser un èxit perquè els seus lectors reconeixien que aquella megarevista era la “principal raó” per la qual compraven el diari
La Vanguardia va ser pionera en l’ús de la fotografia i recordo l’admiració que Milton Glaser tenia pel suplement setmanal Notas Gráficas que imprès en rotogravat es va publicar als anys trenta. Després del seu redisseny del 1989, La Vanguardia va potenciar una revista dominical amb Pepe Baeza i Carlos Pérez de Rozas com a editors gràfics. Tradició que avui continua sota la batuta de Pedro Madueño i Rosa Mundet en nous formats de periodisme arrevistat, dins i fora de del diari.
I és que “explicar històries” amb fotografies, el màgic “Show don’t tell”
continua sent un gènere periodístic tan popular com imbatible sigui en paper imprès o en nous formats digitals: a Londres, Nova York, París, Lisboa o Barcelona. ●