La Vanguardia (Català-1ª edició)
L’anunci perfecte per a cada espectador i en cada moment
La publicitat avançada agrada als inversors i a la indústria audiovisual
Fa anys que la publicitat avançada és una promesa. Temporada rere temporada, els professionals i els experts prometien que, algun dia, els anuncis i les promocions dirigits eliminarien les limitacions actuals. És a dir, no es malgastaria ni una oportunitat d’oferir a l’audiència el que més li pot interessar per qualsevol pantalla.
Directius i analistes es mostraven convençuts que les dades disponibles serien espremudes al màxim fins a disposar dels detalls necessaris per aconseguir que la tecnologia lliurés el material òptim per a cada espectador o internauta en el moment més propici. A més, els departaments de màrqueting sabrien quin seria el retorn exacte de la seva inversió: quina quantitat de televidents han consumit l’anunci, quina repercussió real ha tingut i quants han acabat comprant el producte.
Com es veu aquesta setmana a la cimera de Publicitat Avançada de Los Angeles, sembla que aquest moment ja ha arribat. En aquest esdeveniment s’han desgranat els beneficis de la confluència d’un millor mesurament, una orientació més completa i un màrqueting basat en eines de precisió.
El CEO d’iSpot.TV, Sean Muller, és un referent. L’empresa és una de les líders en big data per donar alternatives sobre mesurament d’audiències a la multinacional Nielsen. Al maig Goldman Sachs va invertir 325 milions de dòlars en iSpot.TV, una evidència sobre el que opina Wall Street d’aquestes companyies.
Així, la maniobra equivalia a validar el paper de la ciència de les dades en la indústria audiovisual i la confiança en la tecnologia publicitària com a catalitzador d’un negoci de suculents guanys a curt termini. La força de Muller és que, segons sosté, amb els seus instruments, pot assegurar als clients el que només poden intuir sobre les seves campanyes.
L’avalen èxits vinculats a esdeveniments com els Jocs Olímpics o la Super Bowl. L’espectre que cobreixen organitzacions com la seva va dels anunciants als professionals dels mitjans. Aquí un dels noms ineludibles és el president d’OpenAP, David Levy, expert a identificar les audiències idònies per a cada campanya i les solucions més atractives al públic.
La transmissió és un factor rellevant per als anunciants quan estableixen els seus plans. La televisió lineal tradicional és un fre clar per a la publicitat avançada, però el sector ha imaginat solucions: la plataforma de compra d’espots de Roku maximitza l’abast de les campanyes en la transmissió digital i en el suport convencional.
Roku va llançar a l’abril noves capacitats d’inserció d’anuncis dinàmics amb la participació d’AMC Networks, Crown Media Family Networks, Warner Bros, Discovery i Paramount. És una altra prova que la publicitat personalitzada ha deixat de ser una promesa remota per a tota classe de pantalles. ●
Per maximitzar l’abast de les campanyes el sector combina la transmissió digital i la televisió lineal