Un home que es va avançar al seu temps

Una cosa tan assumida avui dia com la necessitat de les empreses de projectar una determinada imatge i cuidar tots els aspectes relacionats amb la comunicació era a finals dels seixanta un territori encara molt verge. Assentat com a grafista llavors – especialitat en què sempre li va interessar el vessant públic i en què va desenvolupar àrees d’estudi com ara la senyalística, l’esquemàtica i la cientigrafia, motivat, segons les seves paraules, per “millorar la vida de les persones”–, el badaloní Joan Costa Solà-Segalés va entendre el gran potencial d’això i es va començar a formar de manera autodidàctica, amb tant ímpetu que el 1971 ja publicava una de les obres de referència al camp de la comunicació visual, audiovisual i social aplicada a les organitzacions: La imagen i el impacto psicovisual.

Va ser la primera pedra en una trajectòria aclamada d’aportacions innovadores en la gestió de la comunicació empresarial i institucional, fins al punt que el seu nom va ingressar, juntament amb els d’alguns companys, com ara Gillo Dorfles, Angelo Schwartz, Vilém Flusser, Umberto Eco, Luc Janizevski, Elisabeth Rohmer, Victor Schwach i Abraham Moles, en la nòmina de les personalitats europees que més van aportar a l’estudi científic de la comunicació.

El 1975 va fundar la Consultoria en Imatge i Comunicació (CIAC International), que, dedicada al disseny i implementació de programes globals d’identitat i imatge corporativa, va obrir seus a Madrid, Barcelona i Buenos Aires. Sota el seu paraigua va dirigir més de 300 programes per a empreses i institucions de diferents països d’Europa i Llatinoamèrica, com ara el Banc Nacional de Mèxic, Crédit Lyonnais, International Group Insurances Zurich, Pernod Ricard, Deutsche Bank, Grup Telefónica, Repsol IPF, Iberia, Aigües de Barcelona i Caixa de Catalunya.

Entre moltes altres contribucions, Costa Solà-Segalés va saber captar com la confluència de societats cada vegada més participatives i democràtiques amb eines tecnològiques avançades forçava el món empresarial i dels negocis a reconfigurar i expandir les polítiques comunicatives. Aquest canvi de paradigma el va portar a impulsar, a finals del segle XX, la figura del dircom (director de comunicació), actualment una presència habitual en la majoria de les empreses grans i mitjanes.

Enamorat de la professió i amb una aclaparadora capacitat de treball –continuava en actiu als 96 anys–, va signar més de 20 llibres i centenars d’articles sobre imatge, disseny i comunicació, i va arribar a dirigir la primera Enciclopdia del Diseño publicada al món (Edicions Ceac, Barcelona); es va abocar en la funció docent – va exercir de professor de Comunicació Visual a l’escola Elisava i de Comunicació i Imatge a la Facultat de Ciències de la Informació de la Universitat Autònoma de Barcelona; va fundar l’Association Internationale de Micropsychologie Sociale des Communications (Estrasburg), la Standing Conference on Organisational Symbolism and Corporate Communications, SCOS (Suècia) i l’Associación Brasileira de Semiótica (São Paulo), i va ser doctor honoris causa per la Universitat Jaume I i per la Universidad Empresa Siglo XXI (Argentina).

La llista de projectes, càrrecs, facetes i reconeixements podria continuar en diverses pàgines, però Joan Costa Solà-Segalés de segur que hauria prioritzat ser recordat com algú que va posar el llenguatge visual al servei de les persones i que el va interpretar com a eina clau a l’hora d’apuntalar la societat del coneixement.

Ma