La nostàlgia com a resistència

Les vendes de discos de vinil continuen augmentant, Nokia ressuscita el mòbil de Matrix, Spielberg omple cinemes amb Ready Player One i s’anuncia la reedició del Commodore 64 per a finals d’any. Més a prop, al carrer Tallers de Barcelona —el Carnaby Street mediterrani, turistes inclosos— hi trobem botigues de moda retro, roba vintage, cases de discos i aparadors plens de càmeres fotogràfiques analògiques. Benvinguts al retrofutur.

Podríem pensar que vivim en un any de la marmota ancorat als vuitanta, però no, és molt més prosaic que tot això: se’n diu nostalgiamarketing, així, en anglès, i en trobem per tot arreu. El nostalgia

marketing comprèn totes les estratègies empresarials que fan ressonar els objectius de vendes amb les emocions positives associades als records. Records com els de la beguda ensucrada de quan érem petits —la Mirinda—, la sèrie de la tele— Espacio 1999—, les cançons de campaments— L’Estaca— o la joguina de l’adolescència —l’Scalextric— ens porten a una època més simple en què tot era més fàcil, o almenys ens ho semblava. Si en voleu tot el compendi podeu consultar Yo fui a EGB, de Javier Ikaz i JorgeDíaz, o el més recent Jo també

cantava l’Estaca, de Josep M. Bunyol, tots dos casos d’èxit de màrqueting de nostàlgia editorial. El nostalgia marke

ting s’estén a tots els sectors. Als ja mencionats de l’entreteniment, moda o editorial hi podem afegir els de gran consum, turisme i fins i tot el de la salut. Les marques busquen la manera d’activar, amb les seves campanyes, els records positius que associem a una època que recordem més feliç. El 2009 Pepsi va crear la Pepsi Throwback, amb la recepta dels anys vuitanta que contenia sucre de canya (sucre de veritat, diu la publicitat) en lloc del xarop de glucosa i fructosa actual; Coca-cola, a causa de la pressió d’un grup de fans a Facebook va decidir, l’any 2014, reviure la Surge, una mena de llimonada de l’any 1996. Fins i tot Apple va sucumbir als encants de la nostàlgia fitxant un ídol dels setanta i els vuitanta per a promocionar la Siri en el seu iPhone 6S: el monstre de les galetes de Barri Sèsam.

En el sector de la moda, l’any passat Urban Outfitters va protagonitzar una curiosa polèmica després de posar a la venda una samarreta vintage de la marca Stussy adreçada al mercat hipster. La samarreta duia el logo del puny i la rosa dissenyat per José Maria Cruz Novillo l’any 1977 que el PSOE havia fet servir fins al 2004. Formava part d’una col·lecció de logos retro, juntament amb els de Fila, Nike, Atari i laNASA, i sortia per 34 dòlars. La història es va fer viral a les xarxes socials i l’empresa la va acabar retirant del seu catàleg. De fet, el que va provocar és que la samarreta estigui encara més cotitzada en alguns webs de moda vintage.

Un sector especialment adobat per la nostàlgia és el de l’entreteniment. Al cinema hi triomfen Ready Player One, de Spielberg, una pel·lícula que gira al voltant de la realitat virtual i que està plagada de referents dels vuitanta i dels noranta, la nissaga de Star Wars i Blade

Runner 2049. A la tele hi trobem Stranger Things, de Netflix, una mena de Goonies contra Aliens, i el retorn de

Roseanne, amb els mateixos personatges de fa vint anys.

Ara bé, és al món dels videojocs on hi ha un filó nostàlgic que sembla que no tingui fi. A banda de l’èxit atemporal dels videojocs clàssics, capaços d’engrescar cada nova generació de juga-

dors, Nintendo comercialitza una versió mini de la seva famosa consola NES que distribueix amb 30 videojocs de l’època. L’ha seguit la reedició del Commodore 64, també en versió mini. Endollar-les a l’HDMI de la tele i perdre-hi tot el dia com fèiem fa 25 anys és una sola cosa.

A menys que visqueu en una illa deserta sense mòbil ni connexió 4G haureu sentit a parlar del fenomen de Poké

mon Go. Pokémon Go no és només un joc de realitat augmentada que va fer aixecar el cul del sofà amilions de persones i que va fer que pares i fills tornessin a jugar junts al carrer: és l’experiment de nostàlgia a escala planetària més gran al qual mai hàgim estat sotmesos. Des del 2016 més de 100 milions de persones ens hem descarregat els joc fent ressuscitar uns simpàtics monstres japonesos de finals dels vuitanta. Molts hi havien jugat a la consola de Nintendo, però vam ser molts més els qui hi vam jugar amb el mòbil. I no només els que ja coneixien els personatges, sinó que una nova generació de jugadors es va afegir al fenomen; el veritable èxit de l’èxit de Pokémon Go.

En un món accelerat, immaterial i de futur incert, la nostàlgia ens porta a un terreny conegut. Ens connecta amb el nostre jo analògic, que, al cap i a la fi, és el que ens ha fet ser qui som. Conservar els discos de vinil de quan érem adolescents, la vella consola o aquelles Nike que ens resistim a llençar ens manté connectats a un temps en què no havíem de respondre watsaps, ni penjar fotos a Instagram, ni ens preocupaven les nostres preferències de privacitat.

Fa milers d’anys els nostres avantpassats van poder organitza-se en grups més grans i construir societats cada vegada més sofisticades gràcies a la creació de mites comuns; al principi van ser déus, després regnes, posteriorment estats imés tard corporacions. Al segle XXI tots aquests referents comuns es van diluint a la velocitat de les comunicacions digitals i estan sent substituïts per les dades. La nostàlgia és l’últim gran acte de resistència per mirar d’agafar-nos —físicament— a unmón més simple on tot era més fàcil, i és per això que estem disposats a gastar-nos diners en discos de vinil, reedicions de nyiguinyogui de consoles i veure una i altra vegada la mateixa pel·lícula. La mala notícia és que Nike, Coca-cola, Nokia, Nintendo i Spielberg ho saben; i la pitjor, que Facebook i Instagram també.