Botigues intel·ligents i amb experiències per atreure el consumidor

El sector minorista aborda un procés profund de transformació digital per convertir els punts de venda en llocs de trobada i de relacions entre els seus clients

Quines mutacions està experimentant el comerç? Continuarà convivint el punt de venda físicamb el comerçelectrònic? Comseran les botigues del futur? Arribaran a desaparèixer els establiments tal comelsconeixemavui? Quinsreptes relacionats amb la connectivitat, la seguretat i la gestió de les dades afronta el sector? Quines són les noves necessitats dels consumidors? Per resoldre tots aquests interrogants, Telefónica i La Vanguardia van organitzar la setmana passada la trobadaTransformaciódigitaldel’espai: fes el teu negoci atractiu, amb la participació de reconeguts especialistesencomerçminorista.

L’expert en desenvolupament de negocis de Smart Retail de TelefónicaEmpresas, MiguelÁngelSastreva fer d’amfitrió del debat, que es va celebraralaTorreTelefónicaDiagonal 00, ambel director general adjuntde Godó Strategies, Pablo de Porcioles. Sastre considera que, si hi ha alguna cosa inalterable al canviant escenari que dibuixa la transformació digital delcomerçésquelabotiga“continua sent el punt de comunicació amb el client”. “Fins i tot els nadius digitals volen anar a aquests espais físics”, afirmaabansdedescartar, d’entrada, que la botiga física estigui en perill d’extinció.

En la mateixa línia, el conseller delegat d’Emotions AR, Josep Ballesté, assenyala que la indústria s’enfronta a “una gran transformació”. Elcanviaquèesrefereixvemarcat per “la disrupció” que ha suposat el comerç en línia. I la seva opinió és de les més autoritzades, atès que és fundador d’una empresa pionera en l’aplicació de la realitat augmentada a

l’experiència del consumidor. Les grans marques de moda, que disposendepuntsdevendafísicaien línia, operen“enunàmbitambmolta competència”, reconeix el director de tecnologies de la informació i comunicacions de Mango, Jordi Álex Moreno. Peraquestaraó, argumenta, en la seva empresa estan “obsessionats per ser rellevants per als nostres clientsiperserpresentsons’originen les seves necessitats”. Els consumidors es troben davant “una transició entre un comportament molt ancoratenels hàbits analògicsquanes relacionaambel telèfon intel·ligent i el desvetllament de la seva consciència digital, que permetrà crear noves interaccions”. “Ja no serà mobile first, serà cognitive first”, destaca.

El director general d’Esade Creapolis, Oriol Alcoba, exposa un punt de vista molt similar. Comença admetent que la transformació digital “ja és aquí”. Un dels indicadors d’aquesta circumstància, segons ell, ésque“bonapart delconsumforade línia està passant a serenlínia”. Malgrat això, Alcobavaticinaquela botiga física o presencial es mantindrà perquè “el comerç és un sector molt arrelat en el teixit social” i seria poc probable que s’erradiqués completament.

“La tecnologia ha arribat a un bon punt de maduresa”, afegeix l’expert de Telefónica Empresas. “La connectivitat permet una gestió millor. Les innovacions que faciliten l’extracció d’informació en el punt de venda són la nova punta de llança”, addueixSastre. Aparerseu, aquestés elmomentde “pensar en què s’aporta una micamés al client”. D’aquesta manera, alimenta el debat sobrecom s’han d’afrontar els reptes de futur delcanvidigitalalscomerços.

Ballesté, que crea i publica experiènciesderealitatestesa(RX) i ludificació per a botigues enmodel SaaS –softwarecomaservei–, coincideixa dirquelaclaudel’èxitenaquestescenariésl’omnicanalitat. Hoexplicade la manera següent: “El valor que aportenlesdadespermetanarpersonalitzantl’oferta”. Enaquestfactorhi intervé la informacióques’obté ique Jordi Àlex Moreno

Director de tecnologies de la informació i comunicacions de Mango es distribueix a través de tots els suportsoplataformes.

“Per què haig d’anar a la botiga?”, és la pregunta que llança retòricamentelconsellerdelegatd’Emotions AR. Ell mateix la respon rotundament: “Per l’experiència”. La relació amb el client “no acaba amb la compra”. Al contrari, “comença amb aquesta acció, perquè, així, el consumidor es transformi en un ambaixador de la marca davant altres persones”, que potencialment poden convertir-se en compradors. Per aconseguir aquest objectiu, l’expert veuimprescindiblequesesalti“de la transaccióal’emoció”.

Un dels principals propòsits del sector consisteix a construir nous models de servei basats en dades, “una nova moneda de la qual es desconeix el valor”, comenta el director de tecnologies de la informació i comunicacions de Mango. Per a Jordi Álex Moreno, “les empreses que construeixin capacitats per activar les dades transformant-les en experiències personalitzades, serveis de valorafegit, prediccionsdelademanda imodels que anticipin quines peces tindran un llindar de certesa alt de venda...”, obtindran un avantatge competitiu molt rellevant. Tot i això, paradoxalment, la privacitat de les dades i la seva adequació al marc regulatori constitueixen una de les grans espases de Dàmocles per al sector, quenotéuna“regulacióespecífica aescala internacional”. Demanera que tota la indústria està “pendent de saber com s’aplica” la nova llei de protecció de dades europea, reconeixaquestdirectiudeMango.

“Digitalitzar el client és clau”, afegeixOriolAlcobadesdelasevaexperiència com a director general de l’ecosistemad’innovacióEsadeCreapolis. Noes tracta d’untemadefutur sinó de present, afirma. “Tot i que es parladelpuntalqualarribarem, també cal veure on som ara; hem de ser capaços d’explorar possibilitats en un entorn controlat, i obrir-nos al món de les empreses emergents, mentrecontinuafuncionantelnegocitradicional”, adverteix.

Un altre aspecte crucial en aquest terreny, molt lligat a la gestió de les dades, és la seguretat digital. Des de Telefónica, Sastre declara que la informació “és el nou petroli, demaneraquelasevaprotecció i seguretat són essencials”. A més, recorda que “la baula més feble és l’usuari”. Moreno està d’acord en la importànciadelconeixementenmatèria de seguretat dels empleats, mentreavisaque“elrisczeronoexisteix”. “Davant una bretxa de seguretat, calactuarrapidíssim”, aclareix, “tal com passa amb la salut”. Alcoba hi coincideix: “La seguretat és un factor higiènic”, i reconeix que “s’ha de percebre perquè, altrament,

Taula rodona

Les dades, nova moneda Un dels principals propòsits del sector consisteix a construir nous models de servei basats en dades, una nova moneda de la qual s’ignora el valor

“La transformació digital és un mitjà per ser rellevants per als nostres clients i per ser on s’originen les seves necessitats”