CEO, escolta el teu dircom

És fàcil confondre la reputació corporativa amb la reputació de marca, especialment quan la marca comercial coincideix amb la marca corporativa, però és important abordar les diferències. Conèixer-les determina tant el paper dels responsables de cada una, així com el sentit i l’abast de les estratègies. El més paradoxal d’això és que aquesta confusió té lloc quan la societat trasllada cada dia amb més intensitat les seves reivindicacions i rebutjos cap a la part corporativa. És fàcil identificar multitud de casos en què la crisi reputacional ha afectat seriosament la part corporativa i ha tingut un impacte més baix en les vendes als clients. Una cosa que està passant actualment al sector energètic. Es parla molt de reputació i de risc reputacional, i cal preguntar-se per què la reputació corporativa i els responsables de protegir-la i fer-la créixer, els directors de comunicació, perden pes en les organitzacions; de vegades en l’organigrama i, la majoria, en la dotació de pressupostos i recursos per poder desenvolupar la seva feina amb garanties.

Què és el que falla i què pot fer-se per revertir aquesta situació? La primera causa la trobem en la prioritat que es dona a la comunicació del primer executiu. Sens dubte cuidar la reputació del líder és una de les tasques fonamentals del dircom, però no poques vegades es converteix en una tasca hegemònica pel que fa a temps i pel que fa al criteri de valoració. Tenir el reconeixement del màxim responsable passa de ser un objectiu a ser l’únic que importa, i es desplaça a un segon pla l’acció de desplegar una estratègia de comunicació holística. Com a conseqüència d’això, hi ha la prioritat que adquireixen els mitjans de comunicació i els periodistes com a grup d’interès prioritari. Això redueix dràsticament el pes específic d’altres públics que són prescriptors i que formen part del nostre mapa reputacional. I la gestió de la comunicació entorn de comunitats d’afinitat, moltes nuclis molt endogàmics, però amb alta capacitat de prescripció, és absolutament crítica per construir reputació corporativa. Una altra de les raons que explica aquest desacobli entre reputació corporativa i de marca és la debilitat i poc èmfasi en les mètriques. És freqüent que la comunicació, basada moltes vegades en valoracions qualitatives, es vegi desplaçada per la solvència de les mètriques de màrqueting.

Una integració insuficient dels apartats de responsabilitat corporativa és una altra de les claus que expliquen aquesta situació. Comunicació no pot estar allunyada de l’estratègia ètica i de la responsabilitat de la companyia. És possible que la responsabilitat no doni resultats a curt termini, però és clau en el posicionament empresarial, en la reputació social i en la resposta que una corporació pot donar davant una situació crítica. Deixar a comunicació el simple paper d’emissió de notícies és perdre bona part dels esforços i possibilitats que ofereix la responsabilitat corporativa com a palanca i actitud a l’hora de fer negoci de manera responsable i sostenible.

Transversalitat Deixar a comunicació el simple paper d’emissió de notícies és perdre bona part de les seves possibilitats