La roba ‘ultralow cost’ xinesa irromp en la moda en línia

L’‘e-commerce’ de ‘fast fashion’ Shein ataca a Espanya just quan les marques esmolen l’estratègia digital postcovid

L’e-commerce de moda xinès Shein ha entrat com un remolí a Europa i els Estats Units just quan les firmes de roba esmolen la seva estratègia en línia després de la pandèmia. A Amèrica del Nord ha superat Amazon en vendes a través d’apps alguns mesos, segons recull Bloomberg, i a Espanya la seva penetració va a l’alça. És la irrupció en la venda en línia del fast fashion més salvatge, amb preus molt baixos, que produeix i envia a tota velocitat, coincideixen analistes del sector. I molt barat. Tant, que no són poques les clientes –sí, hi ha majoria de dones joves– que reconeixen que ni es molesten a tornar la roba que no els agrada quan els arriba i se l’emproven. “Per nou euros de l’últim vestit que em vaig comprar no val la pena; el regalaré o intentaré revendre’l a Vinted”, afirma Laia Costa, una jove universitària de Barcelona. I si no, “a les escombraries”.

L’ultralow cost semblava un model obsolet. Grans grups com Inditex, H&M, Mango o Uniqlo en fugen. Està sota la diana de la

Comissió Europea pel seu alt cost mediambiental i poca sostenibilitat. L’estratègia Shein, que aconsegueix la rendibilitat venent quantitats ingents de roba que arriba íntegrament des de les fàbriques asiàtiques, no concorda amb la bateria legislativa que enllesteix la Comissió Europea per al sector tèxtil. Aquest organisme intenta posar límit al fast fashion i elevar les exigències mediambientals a la indústria. “Per a les persones joves la sostenibilitat cada vegada té més rellevància, però alhora és la franja d’edat que més compra a Shein. De vegades el consumidor té un comportament erràtic, tot i que és possible que aquests compradors canviïn d’hàbits en el futur”, comenta Javier Vello, soci responsable de Business Consultoria a EY.

En espera que aquestes noves normatives entrin en vigor, l’e-commerce, fundat per l’enigmàtic empresari xinès Chris Xu continua en mode ascendent. A Espanya va passar de ser utilitzat per un 1,1% dels compradors de moda en línia el 2019 a un 3,4% el 2020 i a un 6,8% el 2021, segons indica l’últim informe de Modaes amb Kantar. Ja està per sobre de l’alemanya Zalando, amb una penetració d’un 6,5% a Espanya l’any passat. Amazon està en un 12,2%. Els tres operadors plegats tenen una quota de negoci en moda en línia d’un 38,7% al país, si bé hi ha una diferència substancial entre ells: mentre que Amazon i Zalando actuen com a plataformes distribuïdores, Shein també és fabricant de la seva pròpia roba. “Des de l’abril del 2021 a l’abril del 2022 les seves vendes han crescut

un 96% a Espanya, mentre que Zalando ha pujat un 28%, tot i que aquest últim va avançar molt l’any anterior”, explica Rosa López, experta en moda a Kantar Worlpanel. La seva estratègia comunicativa i de màrqueting és tan agressiva com el seu model de negoci, amb un intens pla d’anuncis a la televisió, com va fer Wallapop al seu dia, i salt al retail en forma de pop up stores –botigues efímeres–. Ben aviat n’obrirà una a Madrid. “Els e-commerce fan aquests experiments en el comerç físic per reforçar la connexió emocional amb el comprador, cosa que en la venda en línia és més complicada”, subratlla Néstor Hap, partner i director associat de moda i luxe a Boston Consulting Group.

Les marques consolidades, nascudes en el comerç físic, també esmolen la seva estratègia en línia perquè aquests nous competidors no els treguin quota de mercat. En el cas del gegant de la moda Inditex, fa temps que desenvolupa un model de negoci propi, amb l’objectiu d’eliminar les barreres entre el món físic i el virtual i la integració total dels dos canals. L’online va representar un 25,5% dels ingressos l’últim exercici, i aspiren a arribar al 30%. El segon grup tèxtil a Espanya, Mango, té estabilitzada la seva quota de venda digital entorn d’un 40%, un dels nivells més alts del sector, i ha integrat tots els seus canals a un únic ecosistema. I és que, encara que la compra en línia s’hagi estabilitzat, les botigues físiques encara tenen marge per créixer, destaca Rosa López, de Kantar. Ser en els dos mons, el físic i el digital, ha passat a ser imperatiu.

2021 Quota de mercat. El negoci de les companyies nascudes en comerç físic en moda en línia va arribar al 61,3% aquest any, davant el 67,5% del 2020, segons Modaes i Kantar. 38,7% ‘Pure players’. Els ‘e-commerce’, firmes que només són a la xarxa, van augmentar la quota l’any passat, tot i que venien de perdre nínxol per la irrupció de ‘retailers’ a l’online. Edat Compradors La franja de consumidors que va dels 15 als 24 anys i dels 45 endavant van ser els que van fer més ús dels ‘e-commerce’ de moda.

Grans grups de moda han integrat completament els dos canals de venda: el físic i el digital