Digitalitzar en contra del client

La tecnologia pot estalviar costos i penalitzar l’experiència del consumidor

Una cadena hotelera important ha decidit digitalitzar el procés de recepció dels clients. Ho ha fet amb la incorporació d’unes màquines perquè els nouvinguts es facin la facturació ells mateixos, sense necessitat d’atenció personalitzada.

D’aquesta manera, l’usuari és l’encarregat de buscar la reserva, escanejar els documents d’identitat i introduir les dades personals. Una vegada fet això, se li lliuren unes targetes d’accés a l’habitació, però encara sense especificarli quina, ja que l’informaran a través de WhatsApp quan l’estança estigui a punt. I on es deixen les maletes mentrestant? Al maleter del cotxe. I l’esmorzar com funciona? Cal descarregar-se l’aplicació de l’hotel, donar-se d’alta amb usuari i contrasenya, buscar els horaris disponibles i reservar una taula.

Una coneguda empresa de serveis de salut també ha digitalitzat una part dels processos d’atenció al pacient. Consisteix a enviar els resultats dels reconeixements laborals a una aplicació mòbil i eliminar qualsevol interacció amb sinó que tot depèn de la intenció humana que se li atorgui quan es dissenya, desenvolupa o es fa servir. Tal com assegura la professora Ana Freire, “els algoritmes no són sexistes ni racistes, en tot cas ho és la societat que reprodueixen”. En aquest sentit, encara que la disrupció tecnològica a les organitzacions tingui un potencial molt temptador pel que fa al terreny de l’estalvi de costos, cal estar molt atents als efectes col·laterals, ja que, si atempten contra la satisfacció del consumidor, pot acabar sent un pèssim negoci.

El millor antídot perquè això no passi és garantir que els interescia, sos del client estan ben representats als òrgans on es prenen les decisions. El fundador d’Amazon, Jeff Bezos, ho feia situant una cadira buida en tots els comitès de direcció que simbolitzava la presència d’un client. I abans d’aprovar qualsevol projecte, els directius havien d’adreçar-se-li i fer-li tres preguntes clau: “T’agrada aquesta mesura? T’aportarà algun benefici? I algun problema?”.

Amb cadira buida o sense, és important tenir ben interioritzat que els clients aporten beneficis, però que els beneficis no acostumen a aportar clients.