L’e-commerce ja toca de peus a terra
Els grans operadors en línia s’ajusten per guanyar rendibilitat i el comerç tradicional s’aventura a internet
Que internet és un sector molt jove... ja no cola. A tots els operadors se’ls exigeix rendibilitat. I si no n’aconsegueixen, els passarà com a qualsevol altra empresa: o es fan més eficients o moren”. Marc Cortés, director general de Roca Salvatella, resumeix d’aquesta manera el punt de maduració en què es troba el sector del comerç electrònic. “Hem passat de l’internet de la conversa i estem entrant en l’internet de la conversió”. L’evolució va per sectors i per empreses, però abans n’hi havia prou de tenir fans i ara el que compta és tenir clients.
Amazon a banda, la referència del sector són els grans pure players (només d’internet) que van néixer amb els descomptes, les vendes flaix o els cupons. “Ja és una categoria comercial consolidada, respon als nous hàbits de compra”, diu Cortés. Però hi va haver un boom i ara ha de baixar a la realitat. Ja n’hi va haver uns quants que van tancar (Outletic, VipVenta), la majoria ajusten, d’altres van tenir la sort de vendre’s a temps i els seus números es dissimulen i es basen en el context de la multinacional. “Aquest any hi haurà menys inversió en captació de bases de dades i més concentració en la rendibilitat”, asseguren des de LetsBonus, del grup LivingSocial. Es venia de creixements del 1.500% el 2011. Però la caiguda del consum és transversal, i és inevitable ajustar i adaptar el pla de negoci.
“El repte és trobar l’equilibri entre el potencial de creixement i la capacitat d’inversió”, diu Jaume Gomà, cofundador del supermercat en línia Ulabox. “S’ha acabat pensar que les inversions són il·limitades i que l’únic que és rellevant és el creixement”. Assegura que Ulabox ha multiplicat per quatre les vendes el 2012. Al desembre va tancar a Espanya Alice, una plataforma amb altes necessitats de finançament que també va intentar competir amb els supermercats.
Jacques-Antoine Granjon, fundador de Vente-privee el 2002 i considerat l’inventor de les vendes flaix (després de vint anys dedicat a la venda off line d’estocs), insisteix que “la rendibilitat forma part del model de negoci”. En una trobada recent amb periodistes, Granjon va explicar que Vente-privee guanya diners des del 2004 (situa el benefici net en prop del 5% de les vendes, i el 2012 va facturar 1.300 milions). “No invertim gens en màrqueting de cercadors, ni en captació de clients: no seríem rendibles. Invertim en la relació amb les marques”. La clau, assenyala, és haver crescut pel boca-orella i cuidar molt els estilismes (les fotos del producte) i la logística.
Zalando, la gran empresa de moda en línia alemanya, amb presència europea, va anunciar divendres que el 2012 va vendre 1.150 milions d’euros i que ha assolit el llindar de rendibilitat. L’espanyola de referència, Privalia, publicarà resultats ben aviat.
A banda dels pure players, hi ha el model mixt: les incursions a internet que fan les empreses tradicionals. L’any passat Nielsen situava El Cortes Inglés com el primer portal d’Espanya. “De moment hi ha espai per als dos models”, afegeix Cortés, i reflexiona: “No crec que s’enfoquin a consumidors diferents. El consumidor és el mateix, i utilitza el canal en línia o fora de línia per conveniència”.
“Guanya el concepte de consumidor intel·ligent. I el món en línia i fora de línia cada vegada estan més inter-relacionats amb el retail”, valora Joana Sánchez, presidenta d’Incipy. I els negocis tradicionals van més enllà de la simple presència a internet: ni que sigui per buscar una sortida a l’atonia de les vendes, com qui aprèn a decorar l’aparador per atreure visitants. “I fem molta pedagogia, amb associacions de comerciants”.
Una evidència d’on és el negoci és que Zara va començar a internet tard i prudent, però –encara que no desglossa les vendes en línia–, ha convertit el web en estratègia prioritària.