Disseny de les estratègies
Quan entres en un supermercat, una de les primeres coses que hi veus són els reposadors, obsessionats a reomplir els prestatges amb noves unitats dels productes que els clients s’han endut i també a avançar cap a primera fila els que han quedat enrere perquè els clients s’han endut els que hi havia al davant. Cal que tot sembli ben ple i esplendorós, no un economat de la República Democràtica Alemanya. Tot ha d’estar, a més, amb l’etiqueta cap endavant, perquè el comprador identifiqui clarament de quin producte es tracta, no com a la nevera d’una noia que conec, que té la dèria de posar tots els pots de manera que sigui difícil saber què hi ha dins. El pot de cafès Lavazza encara rai, perquè té una forma particular i de seguida se sap què és, encara que d’entrada només hi puguis llegir que és un “product of Italy 250 g e 8.8 oz”. Però la cosa es complica quan es tracta de l’ampolla de cervesa, girada de manera que t’assabentes abans que està “brewed and bottled in the U.K. by Shepherd Neame Ltd., 17 Court Street, Faversham” que no pas, un cop la gires, que és una Samuel Adams. Un cas semblant és el del pot on llegeixes abans la informació nutricional (energia, proteïnes, carbohi-
És molt important l’ús del vermell perquè la gent l’associa amb les ofertes, encara que no n’hi hagi
drats, greix, fibra i sodi) que no pas, quan el gires, que es tracta de salsa sambal oelek Suree.
Als supermercats les tàctiques van molt més enllà de posar els productes cap endavant perquè sembli que tot és ple. Quan vaig estudiar plàstica publicitària a l’Escola Massana em van ensenyar que és molt important l’ús del color vermell –i en mesura menor, el groc– perquè la gent l’associa amb les ofertes, encara que de fet no n’hi hagi cap. Recentment vaig saber que el fet que sovint trobis palets plens de productes de temporada al mig d’un passadís ample, per on si no hi fossin podries anar amb el carretó a tota pastilla, és intencionat. És obvi que l’únic que fan és nosa, tanta que has de reduir la marxa, i aquest és l’objectiu que persegueixen perquè així vas més lent i et fixes en productes en els quals no t’hauries fixat, si nó. Ara acabo de llegir un informe d’una associació de consumidors britànica que em descobreix dos trucs que no coneixia. Un: moltes de les portes de les neveres s’obren taaan lentament no pas per mantenir la diferència entre la temperatura interior i la de fora, sinó perquè, així, en aquest temps afegit, n’hi ha que decideixen comprar alguna cosa més. I dos: hi ha supermercats que als passadissos on tenen els productes cars posen a terra rajoles idèntiques a les de la resta de la botiga però de mida més petita. Així, als compradors els sembla que van més ràpid que pels altres passadissos, alenteixen la marxa i s’hi fixen més.
Mentrestant, tot de càmeres sàviament instal·lades als angles clau del súper vigilen, no pas que no robem res, sinó que seguim fidelment el recorregut que els estrategs han previst.