La batalla del màrqueting
L’èxit de la publicitat d’aquests productes xoca amb les exigències de més control
Poques marques han aconseguit idear campanyes de màrqueting tan efectives i rendibles com les posades en marxa per les diferents cases de begudes energètiques. No és estrany, doncs, que a l’hora de controlar el consum d’aquestes substàncies entre els més joves alguns hagin decidit centrar tot l’esforç a posar límits a la publicitat. És el cas de l’Aràbia Saudita. El Govern d’aquest país ja ha prohibit els anuncis, a qualsevol mitjà, de begudes energètiques. Però encara ha anat més lluny en declarar il·legal la ven- da d’aquestes llaunes i ampolles en restaurants d’instal·lacions governamentals, salons i clubs esportius, públics i privats.
El que es demana a Espanya, per part del grup socialista, és només un control més gran de la publicitat, etiquetatge i distribució d’aquestes begudes. Però l’èxit de les campanyes de màrqueting desplegades per col·locar aquest producte al mercat no hi ajuda. Avui dia ja hi ha res-
El missatge que ven energia i força, tant de dia com de nit, és molt efectiu entre els menors
taurants, principalment aquells que tenen una clientela més jove, que han introduït als seus menús diaris l’opció de la beguda energètica. Alguns fins i tot ofereixen la possibilitat de barrejar-la amb licors. I en aquest punt, considera la diputada socialista Puerto Gallego, “sí que tenim un greu problema”. El gran èxit d’aquestes begudes energètiques és que es venen com a beneficioses per a qualsevol moment del dia. Tant serveixen per carregar les piles després d’una jornada esportiva com per suportar amb més energia una llarga nit de festa. Entre els més joves, disposats a allargar les jornades, aquestes campanyes han resultat molt efectives. Els símbols que apareixen a les llaunes estan molt pensats per transmetre força i energia. I fins i tot el preu és un reclam: són begudes més cares que la resta de refrescos, la qual cosa transmet la idea que el contingut compleix amb el que promet la publicitat. Les marques de begudes energètiques han creat el mercat de les emocions extremes, mentre altres refrescos més convencionals venen felicitat.
La primera beguda energètica, que avui és la més venuda a tot el món, va néixer a Àustria el 1987. El seu propietari està actualment en la llista de les 200 persones més riques del món. L’entrada al mercat d’aquestes primeres llaunes va venir acompanyada d’una excel·lent campanya de màrqueting, que amb el pas dels anys no ha parat de millorar. Molts dels fabricants de begudes energètiques han aconseguit una introducció més gran en mercats d’arreu del món en convertir-se en patrocinadors d’actes esportius o competicions de risc extrem. La més coneguda de les marques té fins i tot seu propi canal de televisió, és present en dese-
La primera beguda energètica va néixer als vuitanta i avui té fins i tot canal de televisió propi
nes de videojocs i ha creat enginyoses aplicacions per a telèfons mòbils. És la millor recepta per captar el públic més jove. En aquest punt és on creix la preocupació dels països que intenten controlar la distribució d’aquestes substàncies. Potser les marques no tinguin tota la culpa de l’èxit que han tingut els seus missatges, però, segons coincideixen informes sanitaris de tot el món, el cert és que nens de poc més de deu anys prenen aquestes begudes.