“Pensa en petit”
JULIAN KOENIG (1921-2014) Redactor creatiu i publicista dels Estats Units
No sé què odio més, si el cotxe o l’anunci”. Són paraules de Don Draper, director creatiu de l’agència publicitària de la sèrie televisiva Mad men en referència a la campanya “Think small” (“pensa en petit”) de Volkswagen, que va canviar la cultura sumptuosa i desmesurada del sector de l’automòbil el 1959 i va afermar la revolució del sector propagandístic.
Julian Norman Koenig, el seu creador, va morir el passat 12 de juny a Manhattan als 93 anys. Dues paraules van ser les necessàries per generar el punt d’inflexió –sense treure mèrit al producte, el fabulós escarabat–. El 1999, la revista especialitzada Advertising Age va considerar la seva campanya com la millor del segle XX. El lema va funcionar, segons la ressenya citada, perquè “el cotxe pretenia ser un antídot de la cultura de l’ostentació, encara que pensar en petit va ser en realitat pensar en gran”. El logotip de la marca era gairebé invisible i, malgrat ocupar una pàgina sencera en revistes i diaris, el vehicle semblava més aviat una miniatura situada en una cantonada d’un impol·lut fons blanc.
Koenig va néixer a Nova York el 1921 i va estudiar Sociologia. Es va enrolar a l’Armada durant la Segona Guerra Mundial, encara que per problemes de visió es va mantenir lluny dels camps de batalla. En tornar va topar amb una oportunitat laboral al món de la publicitat a la cadena de televisió CBS, malgrat que la seva intenció era iniciar una carrera literària. Ràpidament va trobar diversos pretendents i va ser a l’agència Doyle Dane Bermbach (DDB) on va trobar l’èxit.
“Tan sols vaig escriure alguns anuncis”, va explicar l’any passat en una entrevista curiosa. Un periodista dels Estats Units havia contactat amb la seva família per escriure el seu obituari, però va topar amb la notícia que encara era viu (havia mort un altre Julian Koenig i la Viquipèdia va fer la resta), i va aprofitar per improvisar unes preguntes.
Humil i talentós, va tenir diverses disputes amb antics socis relacionades amb el seu llegat. A George Lois, més mediàtic, li va recriminar l’apropiació d’algunes de les seves idees. Després de la publicació d’un llibre d’aquest últim, Koenig va contestar amb la seva millor arma, un anunci que va pretendre publicar a The New York Times i que va acabar en altres rotatius de menys caixet. Aquest deia: “Low, Lower, Lois”, un joc de paraules sobre la pobresa moral del seu excompany. Segons el propi creatiu, el món de la publicitat està “habitualment construït sobre l’exageració dels productes i les afirmacions falses”.
A més d’encertar amb la promoció de l’escarabat, va idear reeixides campanyes de rellotges per a Timex i va donar nom al dia de la Terra (Earth day), una iniciativa de conscienciació que va néixer el 1970. El nom se li va ocórrer perquè l’esdeveniment, celebrat cada 22 d’abril, coincidia amb el seu birthday, el seu aniversari.
Més enllà de les disputes i polèmiques, la seva creativitat va quedar reconeguda amb diversos premis com l’Advertising Hall of Fame i la medalla d’or de l’Institut Americà per a les Arts Gràfiques. Pensant en petit, Koenig va anunciar un canvi en gran i va convertir l’escarabat nazi en supervendes en la dècada posterior a la Segona Guerra Mundial.