Publicitat que es ven com a opinió a Twitter
El negoci il·legal d’anuncis que es venen a la xarxa com a opinions creix sense control
Dos-cents seixanta mil euros per cent quaranta caràcters. És la xifra més elevada pagada fins ara a canvi de la publicació d’un tuit. I aquesta quantitat l’hauria cobrat, segons l’agència americana de comunicació social Opendorse, Cristiano Ronaldo. És la gallina dels ous d’or que esportistes d’elit, personatges famosos o usuaris actius amb centenars de milers de seguidors a les plataformes digitals han trobat a les xarxes socials.
Un nou filó en estratègies de màrqueting al qual cada dia s’afegeixen més anunciants. N’hi ha prou amb només un “clic” i esperar uns minuts perquè el missatge corri per tot el món i arribi a milions de persones. El preu es fixa amb una simple equació: els diners que es paguen es calculen en funció del nombre de seguidors i la visibilitat de l’amo del perfil a les diferents xarxes. Res a objectar si el missatge difós per l’esportista d’elit o el personatge famós deixa clar que es tracta d’una promoció. Tots els que llegeixen aquest missatge interpreten que el tuit té contraprestació econòmica (a això se li diu anunci) i no és fruit d’una reacció espontània de l’autor del missatge –com passa entre la majoria d’usuaris d’aquestes xarxes– davant un producte, una destinació o un allotjament que li ha agradat.
Els professionals en màrqueting saben com ningú que la millor campanya és aquella que no es ven com a tal. I a les xarxes socials han trobat el vehicle perfecte per posar en pràctica aquesta estratègia. El públic receptor d’aquesta comunicació emesa per un mateix personatge no reacciona igual si la identifica com un anunci que si la confon amb una opinió o valoració que sembla espontània. I els anunciants han comprovat que si el missatge es ven com a opinió del famós i no com a publicitat, “l’impacte psicològic en el lector d’aquest tuit és molt més gran en considerar que es tracta d’una recomanació sincera i no d’un anunci”, afirma Francisco Pérez Bes, secretari general de l’ Institut Nacional de Ciberseguretat. Aquesta pràctica, però, és il·legal i té un nom: publicitat encoberta.
“El tuit fruit d’un acord publicitari que no informa de l’existència d’aquest contracte infringeix clarament el principi d’autenticitat o identificació publicitària recollit en la legislació i el Codi de Conducta d’Autocontrol”, afirma Sandra Vilajoana, professora d’Estudis de Ciències de la Informació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). “Malgrat saber que els personatges famosos reben generosos ingressos per les seves activitats publicitàries, el que la llei persegueix és la protecció del consumidor i les bones pràctiques en el mercat. Així que l’usuari que llegeix el missatge ha d’identificar en tot moment si el tuit és fruit d’una reacció espontània del seu autor o forma part d’una campanya publicitària”, indica, per la seva part, Francisco Pérez Bes. Però la realitat, apunta Laura Cuesta Cano, professora de la Universitat Camilo José Cela i experta en xarxes socials, “és que cada dia els nostres suports digitals s’omplen de tuits de personatges coneguts o famosos amb recomanacions sobre productes o marques que són més que sospitosos”. Cuesta Cano afegeix “que tant la marca com els famosos podrien ser perseguits per la llei si realment es demostra que estan realitzant una campanya de publicitat encoberta en la qual l’audiència no és conscient que es tracta d’un contingut de màrqueting”. Destapar aquests casos no és, malgrat això, una tasca fàcil. El pagament a preu d’or d’aquests tuits pot dissimular-se, per exemple, amb altres imports abonats al propietari d’aquest perfil per campanyes convencionals. “Davant aquestes dificultats lògiques per destapar que aquesta comunicació respon a una relació comercial entre marca i famós, se sol aplicar la prova indiciària”, revela Francisco Pérez. “Es fa una anàlisi global –continua– de la situació i partint d’indicis es pot concloure si aquesta activitat respon a un interès publicitari encobert”.
El Regne Unit ha estat un dels primers països a reaccionar davant campanyes sospitoses de publicitat encoberta. Una d’elles la van protagonitzar alguns famosos –entre els quals el futbolista Rio Ferdinand o l’actriu Katy Price– que es van fotografiar amb una xocolatina i van escriure el mateix missatge: “No ets tu mateix quan estàs afamat”. Hi va haver una investigació que va acabar exculpant la marca, ja que
alguns dels participants van incloure en el seu missatge l’etiqueta spon, la qual cosa per a les autoritats en el control de les bones pràctiques publicitàries va ser suficient perquè els receptors d’aquests missatges identifiquessin que es tractava d’una campanya publicitària. Així que per no vulnerar la llei, considera Sandra Vilajoana, n’hi hauria prou amb afegir a aquests tuits sospitosos de ser publicitat encoberta etiquetes com promo o
publi. Encara que aquesta és una pràctica que, de moment, molt poques vegades es veu. I tampoc no es detecta, assegura Laura Cuesta, que aquestes plataformes, “malgrat dir que persegueixen aquestes pràctiques, semblin gaire interessades a investigar per eradicarles”.
La rendibilitat que treuen els anunciants amb aquests missatges a les xarxes socials (a les que estem connectats dues hores i mitja al dia) justificarien les xifres astronòmiques pagades per frases de només cent quaranta caràcters. “I les marques comencen a buscar, a més de famosos, usuaris anònims però molt populars a les xarxes, amb centenars de milers de seguidors”, revela Cuesta Cano. Aquesta professora expertes en xarxes socials indica que a Espanya “s’estan pagant entre mil cinc-cents i quinze mil euros a personatges televisius que estan ara en el punt àlgid i més de cinquanta mil euros a futbolistes d’elit”. I solen ser les mateixes agències o gestors dels continguts socials d’aquests famosos els que negocien les tarifes. Laura Cuesta afegeix que per sota dels cent mil seguidors l’oferta per publicació ben poques vegades passarà dels mil euros.
Una xifra que queda molt lluny de la difusió que es calcula que pot tenir un missatge de Cristiano Ronaldo si es compten tots els perfils i xarxes que té oberts. Es calcula que aquesta comunicació podria arribar a dos-cents milions d’usuaris d’arreu del món. Pagar-li, per tant, dos-cents seixanta mil euros per un sol tuit no seria, per aquests experts, “una xifra desorbitada” si es compara amb les tarifes abonades en la publicitat convencional i la repercussió que pot tenir un d’aquests anuncis.