Comprar poc i fresc
Lidl és la cadena que més creix en un mercat dominat per Mercadona
Els supermercats lluiten per atreure el sector de clientela, cada vegada més nombrós, que fa una petita compra per al consum immediat, normalment de productes frescos, i busca adquirir-ho tot al mateix comerç.
La distribució deixa enrere la guerra de preus per embrancarse en la batalla per atreure els compradors dels cistells petits. La barra de pa, els tomàquets per a l’amanida o les hamburgueses per al sopar, les petites compres quotidianes són les més freqüents als supermercats, que en els últims anys han apostat fort pels productes frescos. Segons l’últim informe Tendències sobre la distribució del 2016 que ha elaborat Kantar Worldpanel, el 54,4% de les vendes de gran consum es produeixen en cistelles petites, de les quals un 60% són productes frescos.
“L’objectiu és aconseguir més compradors i que aquests visitin més la botiga, per la qual cosa és clau captar les cistelles de rutina”, descriu l’informe. “El preu ja no és suficient a l’hora de captar un nou consumidor, que vol poder fer tota la compra en un sol establiment, inclosos els frescos”, assegura Florencio García, director de la venda al detall de Kantar Worldpanel.
“La compra gran es fa una vegada a la setmana o cada quinze dies, el que fa que el client visiti cada dia el centre són els frescos”, expliquen fonts de Lidl, la cadena que més ha crescut aquest 2016 gràcies a l’aposta pels frescos i a un canvi d’imatge produït després de la renovació del model d’establiment i la reforma de molts dels seus supermercats. En els nous Lidl, com el que s’acaba d’inaugurar a prop de la plaça Francesc Macià a Barcelona, els frescos estan ubicats a l’entrada i ocupen una superfície privilegiada, especialment la nova secció de fleca.
“Els grans distribuïdors estan reinventant les seves superfícies intentant captar la confiança del consumidor per convertir-se en la seva marca habitual”, afirma García des de Kantar Worldpanel. Els productes frescos suposen gairebé la meitat del pressupost dels consumidors en gran consum, amb un 46% del cistell de mercat, mentre que l’alimentació envasada acapara el 42,2% del valor de les vendes. Fruit d’aquesta reinvenció han sorgit fórmules com La Plaza de Dia, les noves botigues de Lidl o les renovades seccions de frescos de Carrefour i Mercadona.
Aquesta forta aposta del sector ha robat prop de 60 milions de cistells petites al canal especialista, amb la consegüent pèrdua de valor. L’aposta de la distribució pels frescos ha provocat una reducció del mercat del gran consum, que ha vist retallades les vendes un 1,8% en volum i un 1,1% en valor entre gener i setembre “a causa que la despesa en productes frescos ha descendit un 2,2% per la pèrdua de valor que es produeix quan la compra es trasllada del comerç tradicional a la distribució moderna”.
Segons l’informe de Kantar World Panel, Mercadona continua liderant la distribució espanyola amb una quota de mercat del 23%. Gairebé nou de cada deu llars (el 87,4%) han realitzat compres a la cadena valenciana des de començament d’any i continuen ampliant la base de consumidors amb l’entrada a nous mercats, com el País Basc.
Per la seva banda, Lidl és l’ensenya que més ha crescut, ja que ha sumat 0,5 punts de quota, fins a arribar al 4% del mercat. La cadena també ha augmentat la seva base de compradors, i des de començament d’any un 56,7% de les llars ja ha fet alguna compra a la cadena. La seva aposta en frescos i altres moviments destacats en sectors com el de productes de bellesa, li permet millorar, a més, la seva imatge entre les llars espanyoles. L’últim any, la cadena ha millorat la seva valoració en atributs com la “neteja i l’organització” o la “possibilitat de fer tota la compra”, segons Kantar.
La venda en línia, encara que suposa només un 1,1% del valor de gran consum, està penetrant a poc a poc a les llars. Segons l’informe, 3,7 milions de llars han adquirit productes a través d’internet amb una despesa mitjana de 144,9 euros. El llançament de nous serveis com el Prime Now d’Amazon, el lliurament ràpid del supermercat d’El Corte Inglés, els punts de recollida de Carrefour i l’entrada de noves propostes com Ulabox o Deliberry han multiplicat l’oferta en línia. Les categories amb més quota a internet són de perfumeria, cafè i productes per a nadó, encara que els serveis de lliurament ràpid, en menys de dues hores, obren la porta a la distribució de productes frescos i poden multiplicar les vendes del sector per internet.
LÍDER FORT Nou de cada deu llars han fet alguna compra a Mercadona aquest any
CANVI D’IMATGE
Lidl millora la seva valoració en atributs com la neteja i l’organització
VENDA EN LÍNIA
Suposa un 1,1% del valor, però està penetrant a poc a poc a les llars