Alguns exemples reveladors
NOKIA
L’antropòloga Tricia Wang il·lustra la importància del thick
data amb la seva experiència treballant per a Nokia. El 2009, quan encara era líder de mercat en països emergents com la Xina i després d’una forta inversió en big data, la companyia de telèfons va decidir que centraria el negoci en terminals intel·ligents per a usuaris d’elit. Wang, que durant un extens treball de camp a la Xina havia percebut que els consumidors amb pocs ingressos també estaven disposats a pagar per telèfons intel·ligents més cars, va advertir els responsables de l’empresa que no havien d’enfocar el producte cap a una minoria selecta, sinó cap a un públic més massiu perquè hi havia predisposició al producte. Però els executius de Nokia van considerar que la mostra de cent persones estudiada per Wang era “feble” davant l’allau de xifres que tenien del big data i van mantenir la seva estratègia elitista, que va resultar un fiasco i va provocar que la companyia fos absorbida per Microsoft el 2013, ja que la seva caiguda a la Xina va precipitar el seu retrocés a escala mundial.
SAMSUNG
Fa uns anys la companyia Samsung va recórrer al thick data per intentar entendre més bé la relació dels clients amb els televisors. Després d’hores d’entrevistes, anàlisi de vídeos i converses cara a cara amb usuaris a la recerca de respostes a la pregunta “Què significa la televisió a la casa moderna?”, els investigadors van concloure que una majoria no veu els televisors des del punt de vista de l’electrònica, sinó dels mobles de la llar. A partir d’aquella informació subjectiva, l’equip de Samsung va redissenyar els televisors amb un enfocament més modernista i va modificar la seva estratègia de màrqueting.
LEGO
Lego també va apostar pel thick
data. Phillip Seacrest, especialista en experiències de client, explica que a principis dels 2000 la companyia viva una crisi important. I després de canviar d’estratègia, llançant figures d’acció i altres productes que no van funcionar, va contractar antropòlegs per analitzar quina era la relació emocional que els nens mantenien amb les joguines. Després d’hores observant vídeos de com jugaven amb productes Lego, els investigadors van concloure que no els interessaven els ninots articulats, sinó que es divertien quan podien inventar, crear i construir joguines pròpies. Fruit d’aquell estudi, Lego va decidir continuar amb la línia de blocs de construcció i abandonar la resta, amb un èxit notable.
CADENA DE SUPERMERCATS
Una gran cadena de supermercats europea preocupada per la caiguda de vendes i l’erosió de la seva quota de mercat va detectar que les grans compres de cap de setmana, una peça clau del seu negoci, estaven desapareixent. Va fer una enquesta a més de 6.000 compradors de tots els supermercats, amb més de 80 preguntes sobre les seves decisions comercials, la seva sensibilitat als preus, la importància que donen a les marques i les emocions que dirigeixen les seves compres. Però l’estudi no va aclarir les seves percepcions reals i va aportar informació contradictòria, com que el factor més decisiu era el preu i un 80% de clients deien que triaven el producte de més qualitat encara que fos més car. Llavors la cadena va encarregar a un equip d’investigadors socials que acompanyés els clients a comprar i els observés a casa, mentre planificaven la compra i els àpats de la família. I aquests investigadors van observar canvis importants en la vida familiar i els hàbits alimentaris i socials. Van constatar que no hi havia rutines familiars estables, sovint els integrants de la família no menjaven junts, ni a la mateixa hora, ni els mateixos aliments, i això feia que, en lloc d’una gran compra setmanal, es se’n fessin moltes, més petites i guiades per la rapidesa, la comoditat o l’experiència de compra més que per factors com el preu i la qualitat. Era aquest canvi social el que explicava la caiguda de vendes i obligava a replantejar l’estratègia.