Diamants sense amants
Campanya del lobby de productors per connectar amb els ‘millennials’
Les vendes mundials de joies amb pedres tallades fa tres anys que cauen, segons un informe de la consultora Bain&Co, i les grans firmes del sector busquen la manera d’atreure els més joves a les seves vitrines per frenar-ne el descens.
Comença l’estiu, és temps de casaments, però les cerimònies corren el risc de perdre part de la seva brillantor en un futur pròxim. L’anomenada generació del mil·lenni, la nascuda entre el 1981 i el 2000, és a dir, la que es comença a acostar a l’altar, no sembla sentir la mateixa atracció pels diamants que l’anterior. Les vendes mundials de joies amb pedres tallades fa tres anys que baixen, segons l’informe de la consultora Bain&Co. Bé és cert que això es deu també a les distorsions dels tipus de canvi, però les xifres indiquen que el 2016 no ha estat un exercici gaire lluminós, amb una caiguda d’entre el 3 i el 5%.
L’interrogant que plana sobre la indústria és què farà la població que ha crescut amb internet. Les estadístiques indiquen que es casen més tard (si és que es casen), que opten per ritus més informals, que no tenen gaire atracció cap a la propietat i que prefereixen l’experiència sobre els objectes. El concepte de per sempre no va tant amb ells. Millor un bon viatge de lluna de mel que un anell amb diamant?
Si a això s’hi afegeix que el seu poder adquisitiu és inferior al dels seus pares (es calcula que guanyen un 20% menys), llavors s’entén que la Diamond Producers Association (DPA), el lobby del sector, hagi llançat una nova campanya publicitària per seduir aquest col·lectiu. O, en tot cas, per no perdre’l, perquè els millennials podrien arribar a representar uns 220 milions de consumidors al món.
Real is rare, real is a diamond (L’autenticitat és rara, l’autèntic és un dia- mant) és el lema escollit. “Volem canviar la seva percepció del diamant”, explicava Stephen Lussier director executiu de De Beers. “A mesura que aquesta nova generació de consumidors comença a gastar, el sector necessita trobar noves fórmules de contactar-hi i formes d’atreure’ls”, assenyala l’informe de Bain.
“Aquests consumidors acostumen a ser més conscients, a estar més pendents de la sostenibilitat i la producció ètica”, assenyalava Ashley Wallace, analista de Bank of America en un informe sobre aquesta indústria. Pot ser que el diamant, que s’extreu en explotacions mineres a 140 metres de profunditat que generen un gran impacte mediambiental (sense comptar el contro- vertit tema dels diamants de sang que procedeixen dels conflictes bèl·lics) no coincideixi amb els seus criteris de compra. “Els millennials no volen tenir el que tenen els altres i el que suposadament se’ls va dir que haurien de tenir”, va dir Amanda Gizzi, portaveu de l’associació Jewlers of America.
Als EUA, on la petició de mà té molta simbologia (l’anell ha de costar un mínim de tres sous) les previsions tampoc no són de color rosa: el Center for Marriage Research adverteix que el percentatge de casaments pot caure aquest any al nivell més baix en cent anys.
La inquietud se centra sobretot a Europa. Així ho explica la firma Bonhill, que es dedica a adquirir joies a particulars per vendre-les al mercat nordamericà. “Nosaltres comprem diamants que es tenien en un calaix o es van heretar i que ja no es volen portar. Els revenem als EUA, on en canvi la demanda d’aquest tipus de joies és més sostinguda”, expliquen a les seves oficines de Barcelona.
No obstant això, hi ha qui creu que els temors d’un desinterès dels més joves cap a les pedres tallades no estan justificats. Segons De Beers, els millennials es van gastar el 2015 26.000 milions de dòlars a la Xina, l’Índia, el Japó i els EUA, cosa que representa el 45% del valor total de tota la nova joieria del diamant d’aquell any. I hi ha una compra creixent per part de dones que demanen joies per si mateixes més enllà de la cerimònia de casament. “Els millennial s,a més d’assolir una maduresa financera tardana, comparteixen les mateixes visions i aptituds cap a la vida, l’amor, el matrimoni i la família que les generacions anteriors, el que passa és que això es manifesta més tard”, afirmen a De Beers.
El joier Jordi Rosick coincideix. “Diria que l’interès pels diamants ara ha ressorgit perquè les xarxes socials han amplificat el fenomen dels anells de petició de mà. I aquesta caixa de ressonància té un efecte multiplicador. Fins i tot hi ha joves que renuncien al casament i es conformen amb un anell de diamants”, assegura. “Els casaments han canviat en deu anys però en els actes que organitzem, per a la classe mitjanaalta mai falta l’anell amb diamants. Jo crec que els millennials ajornen certes decisions però acabaran fent el mateix que els seus pares”, explica Marta Priu, de Bcn Wedding Planner.
CANVIS D’HÀBITS La generació d’internet anteposa l’experiència i l’ètica sobre el producte