El museu del fracàs
Fins i tot les companyies més importants col·leccionen productes que no han aconseguit l’èxit comercial
Si en les properes setmanes algú decideix fugir dels rigors estiuencs i dirigir-se cap a Suècia, pot anar fins a la ciutat de Helsinborg i visitar el seu museu dedicat al fracàs, concretament el Museu de la Innovació del Fracàs, que és el seu nom complet.
Aquest museu és obra del psicòleg nord-americà Samuel West –que viu al país escandinau des de petit–, que va decidir crear-lo perquè “estava fart de totes les històries d’èxit i, a més, volia trobar una nova manera de comunicar els resultats de la innovació”. El director del museu creu que “la nostra societat glorifica l’èxit i demonitza el fracàs”. I és que, com diu Montse Lacalle –doctora en Psicologia de la facultat Pere Tarrés-URL–, “vivim en una societat molt competitiva, en la qual no se’ns ensenya a gestionar els fracassos, que a més són inevitables”. West assegura que tampoc no pretenia “celebrar el fiasco”, però sí que volia que aquest “rebés l’atenció que mereix”. Al capdavall –diu Samuel West–, “és la nostra forma primordial d’aprenentatge. Els nens aprenen a caminar caient una vegada i una altra”, a la qual cosa Lacalle afegeix que “l’èxit existeix perquè existeix el fracàs. Cal veure moltes pel·lícules dolentes per saber apreciar-ne una de bona. A més, el triomf o el fracàs no només depenen d’un mateix”.
Però el fracàs també té una dimensió cultural. “Mentre que aquí el fracàs està mal vist i la majoria de la gent pensa que els seus fracassos són culpa dels altres, als Estats Units està fins i tot ben vist, com una oportunitat d’arreglar els errors, i hom sempre assumeix la seva responsabilitat com a pròpia. Cal recordar que Apple es va arruïnar fins a tres vegades abans d’arribar a ser la companyia que és avui”, explica Carles Torrecilla, professor de Màrqueting d’Esade.
Així doncs, ningú no està exempt de l’error i el museu n’és un bon exemple. Productes de marques tan conegudes com Google, Coca-Cola, Colgate, Nokia, Sony i fins i tot Apple omplen l’exposició. “De vegades l’ego de les grans corporacions és molt més gran que la voluntat de compra dels consumidors”, assegura West. En aquest sentit, Marta Tena –doctora i professora de Màrqueting de l’IQS-URL School of Managment– creu que avui dia les marques són menys arrogants, ja que “el poder, gràcies a internet, està en mans dels consumidors”. Per contra, Carles Torrecilla opina que “seria molt bo que les marques encara ho fossin més, d’arrogants, ja que això faria que gaudíssim de més innovació. El consumidor no té mai la capacitat d’imaginar el que està per venir ni de preveure noves necessitats. Si les marques es limitessin a produir el que el mercat els demana, només fabricarien el que ja existeix”. Pel professor d’Esade, que les companyies estiguin massa pendents del mercat té com a conseqüència que “exerceixin menys el lideratge de la innovació”.
Sembla lògic pensar que perquè un producte triomfi, el primer és que parteixi d’una idea brillant, però la realitat és que “hi ha moltes idees brillants –la majoria, de fet– que no aconsegueixen mai triomfar”, diu West. “La innovació i el progrés són negocis arriscats i la taxa de fracassos –fins i tot per a les grans empreses– està entre el 80% i el 90%”, assegura el director del museu.
Els productes fallen per un gran nombre de raons: errors de disseny, d’implementació, de màrqueting o perquè no satisfan una necessitat real. I tot el que es necessita és que falli en una sola de les etapes perquè sigui un fracàs comercial. “Una constant entre els elements exposats al museu és que si els enginyers prenen massa decisions sense tenir en compte l’usuari final, els productes –que malgrat tot són tecnològicament bons– fracassen”, opina West. A més, segons l’opinió de la doctora Tena, el mercat està molt sobresaturat i ens estem sofisticant tant, que és més fàcil que hi hagi productes que no aconsegueixin l’èxit comercial”. Fins i tot –diu el professor Torrecilla– “hi ha empreses que s’enamoren del seu producte i creuen que la gent farà cua per comprar-lo, i la sobresaturació del mercat fa que això no passi”. Pel professor d’Esade, el context econòmic tampoc no hi ajuda. “Avui dia, amb ingressos d’entre 1.300 i 1.500 euros, els diners volen molt de pressa, per la qual cosa encara que el producte sigui molt bo no hi ha diners per comprar-lo”. Potser aquest va ser el cas del poc èxit de les Google Glass.
Un altre aspecte que cal tenir en compte és que el nou producte “ofereixi un avantatge relatiu respecte als productes que substituirà en el consum, i que –per exemple– sigui percebut com de baix risc per a la salut”, diu Tena.
Per això també hi ha productes destinats a fracassar tant sí com no, perquè senzillament són una mala idea, com la màscara rejovenidora que promocionava l’actriu Linda Evans, una de les protagonistes de la sèrie Dinastia, i que tenia tot l’aspecte d’un instrument de tortura.
Però també és molt important tenir una marca consistent. “No llançar productes que es canibalitzin entre ells i saber gestionar la cartera”, diu Torrecilla. “Els consumidors generen expectatives sobre cadascuna de les marques, i les empreses el que han d’evitar és sobrevalorar el poder de la seva marca única”, i no fer productes que entrin en conflicte, com podria ser el cas de la lasanya feta pel fabricant de pasta de dents.
Això sí, per molt bé que vagin les vendes durant el llançament, el que realment acaba per definir que un producte ha tingut un gran èxit “és la compra de repetició”, diu la doctora Marta Tena.
MÉS QUE BONES IDEES No n’hi ha prou amb una bona idea; l’índex de fiasco se situa entre el 80% i el 90% SOBRESATURACIÓ Un mercat saturat d’objectes de consum contribueix que molts no es venguin