Oliviero Toscani torna a Benetton
El polèmic fotògraf publicitari va deixar la marca el 2000
Després de deixar de treballar per a la marca l’any 2000, Oliviero Toscani, un dels fotògrafs publicitaris més polèmics dels últims temps, ha tornat a col·laborar amb Benetton. Ho ha fet en la primera campanya d’una nova era per a la firma italiana, que es troba en un procés de reestructuració des que a inicis d’aquest any la direcció de l’empresa passés a mans de Marco Airoldi, que tracta de “treure-la dels números vermells que va deixar el 2016”, en les seves pròpies paraules.
Un nounat encara amb el cordó umbilical, una monja i un capellà fent-se un petó o un home malalt de sida a punt de morir van ser algunes de les impactants imatges de les sempre controvertides campanyes de Toscani per a Benetton.
Quan Toscani va deixar Benetton es va dir que el detonant va ser una altra campanya polèmica, en la qual apareixien retrats de condemnats a mort a Texas, per la qual se'l va acusar d’explotar el patiment aliè, però ell ho ha negat i ha recordat que ja havia anunciat anteriorment que deixaria la firma. “Ningú no es va enfadar amb mi. Benetton sempre ha estat en contra de la pena de mort, l’empresa donava suport a la meva idea. Jo me’n vaig anar, com ja havia dit, perquè volia tenir altres experiències... Ara els nostres camins s’han tornat a creuar. Això és tot”.
La primera campanya després de la seva incorporació té, com era d’esperar, una forta càrrega social, però visualment és menys agressiva que les imatges antigues. En aquesta ocasió és una referència al multiculturalisme i la immigració a través d’una fotografia on apareixen 28 nens de 13 països diferents aprenent junts en una escola.
“Es tracta d’una escola de Milà, però podria ser qualsevol altre lloc, nens de cinc continents, la societat del futur. Vaig pensar que era un símbol: l’escola primària, tornar a començar i una imatge que podria ser notícia a qualsevol diari: el reflex del gran problema de la societat d’avui, la integració. La tasca de l’art és provocar una comprensió millor, una cultura millor, un estil de vida millor, una política millor, una societat millor. Això és Benetton”.
La primera nova imatge del publicista per a la firma mostra els nens de 13 països d’una escola de Milà