Youtubers en el punt de mira
Excessos com el de Logan són una amenaça per a la publicitat en aquesta comunitat
De gran vull ser youtuber”. Molts pares han sentit de boca dels seus fills aquest desig. I convence’ls que aquesta no és una feina segura –són comptades les persones que triomfen en aquest món– pot arribar a costar. Un de cada quatre adolescents, segons un estudi de l’Associació de Màrqueting i Publicitat Digital d’Espanya, es connecta diàriament al portal YouTube.
S’identifiquen amb usuaris que han fet de l’intercanvi de vídeos un negoci (saben que hi guanyen milions d’euros) i somien poder emular-los. La fama d’alguns youtubers a les xarxes ultrapassa, entre els més joves, la de coneguts esportistes o consagrades estrelles del cinema o la música. Tenen milions de seguidors i tot el que diuen o fan és seguit per autèntiques legions d’usuaris a la xarxa. Això no ha passat desapercebuda en el negoci de la publicitat, que ha trobat en aquest món el millor aparador per promocionar una empresa o una marca.
Però no és or tot el que lluu. Avui els youtubers estan avui, com mai, en el punt de mira. El càstig que Google ha imposat a Logan Paul per haver fet broma, en un dels seus vídeos, d’un suïcidi (va riure al costat del cadàver d’un home penjat d’un arbre en un bosc del Japó) marca un precedent en aquest món.
No tot val per incrementar la cartera de seguidors entre aquells influencers que volen guanyar-se la vida amb aquest negoci. Conductes com la de Logan Paul (el seu perfil ha estat retirat del portal més rendible d’anuncis) passen factura a la resta de youtubers i foragiten les empreses que han apostat per aquella plataforma per promocionar les seves marques. A ningú no li agrada que el seu producte s’anunciï al costat d’un cadàver, un missatge racista, un vídeo homòfob o una imatge violenta.
Cap expert en xarxes socials no s’atreveix a aventurar, ara mateix, el futur que té el negoci de la publicitat a YouTube. “El món de les xarxes socials és molt canviant i no descarto que el que hagi d’arribar pugui canviar el model actual amb altres eines tan interessants per a les marques com les que ara ofereixen els influencers digitals”, afirma Almudena Alonso, directora general de l’agència de comunicació Cohn&Wolfe. Però conductes com les de Logan Paul –amb 15 milions de subscriptors, la majoria menors d’edat– fan que saltin totes les alarmes.
Google ja fa mesos que treballa per mantenir viva aquesta gallina dels ous d’or. Les normes fixades als youtubers per incloure publicitat en els seus vídeos ara són més estrictes. “Tot i que les penalitzacions [el cas de Logan Paul ha estat l’excepció] no són particularment contundents, entre altres coses perquè el sistema automatitzat que fan servir per detectar violacions de la normativa tampoc és particularment fiable”, considera Ferran Lalueza, professor de comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
La prova del que diu Lalueza va quedar palesa en el vídeo de l’home penjat en un bosc del Japó
Les marques busquen persones concretes per evitar anunciar-se amb els provocadors
Google vol deixar clar que aplicarà mà dura amb aquells que se saltin la norma
que va publicar Logan Paul. Va ser el mateix youtuber qui el va esborrar, atordit per l’allau de crítiques, i Google no va detectar aquelles imatges, vistes per més de sis milions de persones en només 48 hores.
Les noves normes imposades per aquesta comunitat, en pro d’un control més exhaustiu dels seus continguts i missatges, no ha agradat a la majoria de youtubers més influents. Alguns van arribar fins i tot a augurar la fi de la plataforma, recorda Ferran Lalueza, perquè van interpretar aquell control com a “censura encoberta”.
La clau perquè tot funcioni, indica Almudena Alonso, “passa per fer una anàlisi històrica de cada publicació, revisar els valors del seu autor i avaluar la imatge que projecta”. Si tot és correcte, empreses com Cohn&Wolfe es posen en contacte amb el youtuber que defuig de la provocació amb una marca determinada. Tot i que sempre –recalca Alonso– cal “respectar la llibertat creativa que aquestes persones exigeixen per no perdre la credibilitat davant la seva audiència”.
Els contractes tancats entre una marca i un youtuber concret són els que generen menys problemes. Acords que no tenen res a veure amb la política que ha desplegat durant anys Google, que penjava aleatòriament anuncis als comptes més influents.
Manava la quantitat (nombre de subscriptors i visites) per sobre de la qualitat (el contingut i el missatge), i això va provocar que tornessin a saltar, l’any passat, totes les alarmes. Marques molt reconegudes van deixar d’anunciar-se en aquesta plataforma quan van comprovar que els seus productes apareixien al costat de vídeos violents, homòfobs, racistes o, simplement, de mal gust. En comptes de youtubers que ells no havien escollit. Aquest conflicte és el que ara està intentant tapar Google, amb més control a l’hora de penjar els anuncis per recuperar la confiança dels anunciants.
Almudena Alonso recalca que els youtubers més seguits del món tenen la lliçó apresa. “Més que provocadors, són experts en temes concrets, com ara videojocs, gastronomia o bellesa, i bons comptadors d’històries divertides”.Saben que avui el seu sou depèn més que mai de complir les normes. A més de tenir també molt clar que les empreses que paguen per penjar anuncis als seus comptes estan en alerta permanent.
Ferran Lalueza indica, per la seva banda, que els youtubers més seguits tenen garantit el sou pel patrocini directe, i per tant no creu que els nous filtres aplicats per Google “a ells els suposin cap revés econòmic”. Tot i que considera que a molts d’aquests influencers els continua temptant la transgressió, que “practiquen quan no hi ha patrocini, sabedors que la provocació sempre genera nous seguidors”.