El sector del luxe perdrà un 30% de les vendes el 2020
La recuperació xinesa no compensarà la caiguda general
La Xina és el primer consumidor mundial de luxe, amb un terç de la demanda total, i representa un 90% del creixement cada any. Itàlia és, juntament amb França, un dels referents manufacturers d’aquesta indústria. A tots aquests països els ha afectat durament la Covid-19. Van ser dels primers a caure i les compres del luxe dels xinesos es poden enfonsar fins a un 50% aquest semestre. És una tempesta perfecta per al sector, que està sense la base de clients i sense prou oferta.
Diversos informes que s’han donat a conèixer aquests darrers dies coincideixen que la caiguda de vendes en el luxe pot arribar aquest any a un 30%. En paraules de Luca Solca, analista de Bernstein, un de les veus més influents d’aquest sector, estem davant “el pitjor moment en la història d’aquesta indústria”.
La futura recuperació de la Xina, que amb tota probabilitat serà el primer país a sortir de la crisi, no aconseguirà aixecar el sector. Primer, perquè la meitat de les compres de béns de luxe es duen a terme quan els asiàtics viatgen i ara mateix el turisme està bloquejat, tant els creuers com els vols, i també els aeroports, que són un punt de venda important. “Els compradors en els viatges trigaran més a tornar”, diu Pierre Malleways, de Savigny Partners.
Segon, perquè la pandèmia s’estén i ni l’Orient Mitjà, ni el Japó ni els Estats Units no poden aspirar a agafar el relleu en el segon o tercer trimestre per reactivar aquesta demanda. A més, la caiguda dels preus del petroli ha debilitat els ingressos als països del Golf, que en temps de bonança eren una base important de les compres.
És cert que els estudis apunten a un futur augment de les comandes en línia, que ara representen entre un 20% i un 25% de la demanda, però també aquest canal ha caigut i el seu futur increment no compensa en absolut el declivi a les botigues físiques, ja que té una rendibilitat inferior.
Per la consultora BCG, les pèrdues en els beneficis bruts per al sector poden pujar fins a 58.000 milions d’euros el 2020. En termes de venda, el mercat s’encongirà i tornarà als nivells del 2011: nou anys perduts. Hi pot haver una autèntica fortuna en milions de productes sense vendre. A més, vuit de cada deu firmes de luxe tindran problemes de tresoreria els dos mesos vinents.
Les firmes estan en un moment difícil, perquè tampoc no poden actuar amb la palanca dels preus. En efecte, tal com assenyala Solca, aplicar descomptes per revifar la demanda correria el risc de perjudicar-ne el valor de marca, amb la qual cosa, per estalviar costos, segons aquest expert, diverses empreses podran optar per saltar-se algunes col·leccions de
Si el turisme no es recupera, la meitat de la demanda quedarà estancada
temporada, que corren el risc que en cap moment no vegin la llum.
Gairebé totes les botigues de luxe a la Xina han tancat temporalment, fet que ha creat un descens interanual de dos dígits en les vendes. Tot i així, s’espera que al final del confinament el mercat es revitalitzi. “Ens podem trobar amb una paradoxa: amb una part del planeta amb l’eufòria compradora típica de la postguerra, i amb l’altra amb fàbriques que no estan en condicions de produir” diu Solca.
Els analistes de Bain&Co recorden que l’impacte del brot de SARS 2002–03 es va suavitzar pel fet que la indústria no depenia tant de la Xina com ara. Després de la crisi financera mundial de 2008-2009, els consumidors xinesos cada vegada més rics van continuar gastant quan la demanda occidental va disminuir. Tot i això, hi ha diferències clau aquesta vegada. Els consumidors xinesos estan més afectats per la Covid-19 que per aquella crisi creditícia i no hi ha cap altra classe emergent de clients de luxe que les empreses puguin aprofitar. El “factor por” del coronavirus també és més gran que les crisis passades. L’impacte que té l’economia real (pèrdua de llocs de treball, disminució del PIB, etcètera) es preveu que sigui extens, asseguren a Bain.
Aquests experts també suggereixen les marques que no s’allunyin del context social actual, en el qual ha emergit una ètica de la solidaritat. “Les empreses han d’emular les millors pràctiques en salut i seguretat, fins i tot més enllà del mínim legal. Necessiten demostrar empatia a través de les seves comunicacions internes i externes, com també a través d’accions per donar suport a la lluita més àmplia contra la Covid19, com ara donacions financeres i en espècie”.
En aquest context, també és probable que el consumidor de luxe, com a mínim de moment, adopti un criteri nou, el de comprar “menys coses, però millors”. “Jo li diria el consumidor cautelós”, apunta el consultor Mario Ortelli. “Diguem que en el futur es necessitaran més arguments per justificar una compra d’un bé de luxe”, diu.