La pandèmia accelera el canvi d’hàbits de consum
La moda accelera les noves vies de venda per sobreviure a la crisi comercial
La crisi sanitària de la Covid-19 ha accelerat processos i hàbits de compra, com si prement un botó haguéssim saltat una dècada. A Espanya, la venda en línia de roba es va duplicar durant el confinament, de manera que va passar d’un 9% a gairebé un 20% i va escurçar distàncies amb el Regne Unit, un dels països on el comerç electrònic de moda té més pes (26%).
Aquesta explosió no ha compensat la caiguda brutal de la facturació del tèxtil (-22,5% al juliol i -43% des de començament d’any), avisa Eduardo Zamácola, president de la patronal Acotex, però sí que ha permès mantenir actius els negocis malgrat totes les restriccions, com un salvavides que n’ha impedit l’enfonsament complet. I, sobretot, ha marcat un abans i un després en el comerç minorista, assenyala Florencio García, consultor de Kantar, on han monitorat l’evolució de les compres durant i després de l’estat d’alarma.
El ritme de creixement s’ha moderat des del juny, però la facturació de moda en línia supera el volum previ a la Covid-19, afirmen totes les patronals i grans empreses consultades. Les últimes dades de BBVA Research sobre la despesa amb targeta, de finals de juliol, també mostren un repunt de les compres de roba per internet respecte a l’any passat. “És un dels pocs fenòmens que s’ha consolidat després de l’estat d’alarma; en poques setmanes, les empreses han arribat a capes de públic noves, consumidors més sèniors, persones que no s’atrevien a comprar per internet... Atesa la situació sanitària actual, el comerç electrònic tindrà un protagonisme molt important tot l’any”, continua García.
Les grans cadenes de moda mar
quen el camí del sector i han enfilat la seva inversió en nous canals de venda per superar aquesta crisi comercial. No és casualitat que Inditex triés la presentació dels seus resultats trimestrals aquest estiu, en què va informar de les primeres pèrdues d’ençà que va sortir a borsa (409 milions d’euros), per anunciar la nova estratègia en línia del grup. El gegant gallec invertirà 1.000 milions en tres anys per reforçar la seva estratègia digital, amb la qual espera augmentar les vendes a través d’internet fins a un 25% del total el 2022 –la seva facturació pel canal en línia es va disparar un 50% el primer trimestre de l’any i un 95% a l’abril–.
A finals d’aquest any, a més, preveuen inaugurar un nou estudi de 64.000 metres quadrats per a les operacions digitals del seu vaixell insígnia, Zara, a la seu de la companyia. L’objectiu és que les botigues física i en línia estiguin totalment integrades i crear així un únic establiment a què es pugui accedir tant pel mòbil com passant per la porta d’un local.
El grup suec H&M tambe s’ha abocat a l’omnicanalitat davant les pèrdues del primer semestre provocades per la Covid-19 (292 milions d’euros), que haurien estat molt més grans, admeten, sense el comerç electrònic. Del gener al juny, les vendes pel canal en línia van créixer un 40% i van arribar a suposar un 28% de tota la facturació, segons el seu informe per a analistes. El 2019, en canvi, amb prou feines van representar un 16% del total, i el 2018, un 14,5%.
L’augment brutal de la demanda per internet va fer que la firma obrís un centre logístic a Madrid dedicat només al negoci digital al maig, en ple estat d’alarma. A més de la integració en línia, H&M ha posat en marxa nous formats de venda a distància, com el Livestream, que han començat a provar empreses xineses i que la firma sueca verifica al seu país d’origen. El format permet connectar-se a una retransmissió en directe des de la qual es presenten les peces de roba, cosa que fa que el client pugui interactuar amb la firma en temps real i, si vol, comprar a l’acte. Després de Suècia, H&M estendrà el servei al Regne Unit i, si funciona, a la resta de països.
“El confinament i el tancament durant setmanes han accelerat, sens dubte, la digitalització del comerç minorista”, afegeixen des de la catalana Desigual. La firma va tancar el 2019 amb una facturació en línia d’un 14,2% respecte al total de vendes. El gener i febrer d’aquest any el seu negoci digital estava creixent al voltant d’un 30% i a l’abril es va duplicar. Els usuaris via web registrats han pujat un 86% i en sis mesos el volum de clients omnicanal –els que compren tant a la botiga física com al web– ha augmentat un 10%.
A Mango també expliquen que la compra en línia “està impulsant la recuperació” després del tancament comercial i, un cop han doblat les vendes digitals entre març i juny, esperen que la facturació via internet superi el 30% a finals d’any.
Si les grans firmes de moda fien bona part de l’èxit a l’omnicanalitat, les pimes “no tenen més remei que posar-se al dia,”, assegura Arancha Algás, directora general de Boboli i presidenta del clúster Modacc. Vendre a través d’internet, a més de la botiga física, implica una important despesa per a les empreses, canvis interns i una afinada logística. “Les petites i mitjanes companyies, però, també necessitem invertir-hi perquè els clients ja accedeixen a través dels dos canals”, afegeix Algás, la firma de roba infantil i juvenil de la qual ha viscut una profunda transformació digital.
Altrament les pimes corren el risc d’engrandir encara més la bretxa amb els gegants del tèxtil, mentre les botigues que només venen per internet (els pure play retailers) guanyen quota de mercat. Zalando ha disparat el benefici un 169% el segon trimestre, fins a 122,6 milions d’euros, i ja supera els 34 milions de clients; Venca ha millorat les seves previsions de creixement. “Les estadístiques demostren que hi ha hagut una consolidació del consum en línia i hem tingut l’oportunitat de demostrar que aquesta comercialització funciona”, explica Jordi Badia, cap de tecnologia de Venca, la històrica revista de venda per catàleg que ara funciona cent per cent en digital.
PER A ZARA
Inditex obrirà un estudi digital de 64.000 metres quadrats
ALTRES FORMATS
H&M ha llançat un servei de venda per vídeo i en directe
EL REPTE DE LES PIMES
Les petites firmes han de fer aquest camí per no quedar-se enrere