Atrapats pel ‘black friday’
Els comerços escurcen la campanya per la pujada de costos i la conjuntura
La campanya de vendes del black friday comença a donar signes de fatiga al mercat espanyol. Aquest és l’ànim amb què l’acullen cada vegada més operadors, sobretot del comerç local, a què s’uneix una conjuntura econòmica desfavorable i un calendari que no bufa a favor de sortir al carrer a comprar –la selecció espanyola de futbol juga dos partits del polèmic Mundial de Qatar just al mig del black friday, que aquest any cau en 25 de novembre–.
Tot i així, la majoria de botigues –físiques i en línia– acaba sumant-se d’alguna manera a la cita, encara que sigui de mala gana. “Si no, sembla que no existeixis; ara, la realitat és que no ens ajuda gens fer descomptes just abans de Nadal, que és quan més venem; no surt a compte, però hi has de ser”, assenyalen fonts d’un gegant de la distribució. “La campanya s’ha estabilitzat i hi ha cert esgotament; per al comerciant no reporta excessius beneficis i més encara aquest any, amb els costos disparats; en el fons es tracta d’una campanya de màrqueting”, coincideix Albert Vinyals, especialista en consum i retail de l’escola de negocis Escodi. De les enquestes que cada any fa entre operadors, en destaca una tendència: els marges dels que hi participen cada vegada es redueixen més. L’any passat, de fet, les companyies que van obtenir més beneficis del black friday van ser Meta (Facebook) i Google, gràcies als anuncis i els pagaments per aparèixer a les primeres posicions dels seus motors de cerca, apunta Vinyals. La sensació que s’escampa al comerç és la d’estar atrapat per la campanya, que aquest any arriba amb una gran dosi d’incertesa.
Totes les projeccions fetes fins ara apunten que els consumidors gastaran una mica menys que l’any passat en black friday i Nadal. L’Enquesta de Compres Nadalenques d’Accenture estima que cada espanyol gastarà una mitjana de 497 euros, un 5% menys que el 2021, mentre que el BCG preveu una caiguda de la despesa d’un 13%. Deloitte calcula un pressupost de 634 euros per persona, semblant al de l’any anterior, tot i que inclou més categories que les altres enquestes, com la despesa en restauració i viatges. En el cas dels productes d’electrònica, estrelles del black friday, el GFK preveu una disminució de vendes d’un 5% per a final d’any. Aquest retrocés ha esquitxat també la tradicional ocupació que es crea aquestes dates. “Les contractacions per al black friday han baixat un 17% comparat amb l’any anterior”, constata Valentín Bote, de Randstad Research. No només per l’efecte de la reforma laboral, subratlla, que ha anul·lat l’efecte dels minitreballs, “sinó també per la caiguda de l’activitat lligada a la menor renda disponible de les famílies”.
“Es tracta d’una campanya atípica”, destaca Javier Vello,
Les botigues acullen la cita comercial amb certa fatiga: “No surt a compte, però hi has de ser”
soci responsable de business consulting a EY. D’una banda, continua Vello, l’índex de confiança del consumidor és a mínims i la inflació més la pujada de tipus resta poder adquisitiu a les famílies. Atesa aquesta situació, els clients compararan preus amb més intensitat i estudiaran molt més les compres. Buscaran els descomptes més grans en articles concrets, amb l’adquisició ja planificada. L’efecte d’aquestes circumstàncies sobre la campanya ha estat clar. “S’ha escurçat; en edicions anteriors els descomptes han començat molt abans, fins i tot s’han allargat un mes; ara s’ha delimitat a una setmana”, apunta Vello. Si les ofertes han de ser més grans per atreure els clients, no es poden estendre gaire en el temps perquè l’impacte sobre els marges seria devastador. I acabaria provocant el temut canibalisme de les vendes de Nadal.
A l’altre costat de la balança, hi pesen els efectes que encara cuegen del final de la pandèmia. Aquest serà el primer Nadal sense restriccions des de la irrupció de la covid a començaments del 2020, per això els comerciants creuen els dits perquè les llars hi acabin posant la resta malgrat la incertesa econòmica. “Creiem que serà una bona campanya, malgrat tot”, confia Luis Sans, de l’entitat de comerciants, restauradors i hotelers Associació Passeig de Gràcia. El comerç de luxe que abunda al centre de Barcelona mai ha necessitat sumar-se a la campanya de promocions per vendre, postil·la Sans, que observa certa atonia en el ‘divendres negre’ entre la resta d’oferta. “El luxe no hi ha estat mai, el comerç de preu mitjà s’ha anat distanciant i ara s’ha quedat com un fenomen del mass market (mercat de masses)”, considera.
Entre els segments que surten amb més descomptes, destaquen la roba i el calçat. “Les altes temperatures han endarrerit les vendes de roba d’abric i s’ha acumulat un estoc a què cal donar sortida”, explica Sergi Martín, vicepresident de l’associació comercial Comertia. “La resta de sectors continuarem fent esforços per fer descomptes; creiem que serà una bona campanya, malgrat la situació econòmica”, afegeix.
Les llars estan així més pendents que mai de les ofertes, encara que aquest any arribin limitades en el temps i no convinguin gaire als comerciants.