Una cazadora de tendencias
Naomi Klein analiza cómo todo se duplica hoy entre dos mundos, el analógico y el digital, el de los hechos y el de las noticias falsas, el de la realidad y el de su espejo
En el 2002 Naomi Klein publicó No Logo, un ensayo muy influyente sobre la crisis de las marcas clásicas de finales del siglo XX –como Microsoft o Nike–, que basculaba entre la sociología del márqueting, el activismo y el análisis cultural. Cinco años más tarde, lllegó a librerías Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes, de Christian Salmon, donde también se hablaba de la grietas que se abrían en la estructura del mundo clásico de la comunicación corporativa y la publicidad de masas, en el estricto cambio de siglo, antes del impacto brutal de Google y las redes sociales. A 20 años del nacimiento de Facebook, todo ha cambiado radicalmente. Pero las intuiciones de ambos autores siguen siendo válidas. Vivimos en un mundo de marcas e historias, que son las máscaras del capital.
En Doppelganger. Un viaje al mundo del espejo, Klein, que se ha convertido en una persona pública de fama mundial, parte de una anécdota incómoda: empezó a ser confundida con Naomi Wolf, la escritora y académica que en los años 90 se convirtió en emblema de la tercera ola del feminismo (con su libro El mito de la belleza), pero que en los últimos años ha virado hacia la ultraderecha y es “una de las creadoras y divulgadoras más efectivas de desinformación”. En un ecosistema de redes superficiales los nombres de ambas empezaron a superponerse. Y mucha gente comenzó a creer que Naomi Klein se había vuelto fascista y conspiranoica. De ahí el título del ensayo: el doble, la némesis, cómo todo se duplica en nuestra época entre dos mundos, el analógico y el digital, el de los hechos y el de las noticias falsas, el de la realidad y el de su espejo distorsionado.
La historia de “la otra Naomi” actúa como hilo conductor del libro, que analiza nuestras identidades digitales, vagamente inspiradas en nuestros yoes reales; rastrea el surgimiento de una guerra sistemática contra la información, la verificación, la ciencia, “contra el significado que representaba una nueva fase del capitalismo disfrazado de progresismo”, particularmente en el contexto antivacunas de la pandemia; o se enfrenta a cara descubierta a las contradicciones de la condición judía, no sólo frente a la violencia de estado de Israel, sino también a la relación de Canadá, su país, con su propio exterminio de población nativa. Aunque siempre encuentras en la lectura ideas y referencias de gran interés, a veces no se acaba de entender la inclusión de algunos temas en el índice general. Todo puede ser doble, pero no todo debería caber en un libro que, en principio, trata sobre los dobles políticos virtuales.
La dimensión más relevante de Doppelganger es, a mi parecer, retrospectiva, autobiográfica. Klein observa con distancia crítica su propia carrera de activista y divulgadora: “A finales de los noventa, mientras investigaba y escribía No Logo, empezaron a oírse los primeros murmullos sobre que las marcas personales eran algo a lo que todos, incluso los que no éramos famosos, debíamos aspirar”. Y aunque su opera prima cuestionó esa idea, lo cierto es que –nos confiesa– ella diseñó el lanzamiento, las presentaciones, su circulación con las estrategias de mercadotecnia que había aprendido estudiando al enemigo: “a lo largo de una gira literaria que duró dos años sin parar, jugué constantemente con la idea de ser una marca antimarcas”. Ese autoanálisis le conduce a preguntas que importan, como “¿qué estamos dejando de construir mientras construimos nuestra marca?”. Y también a conclusiones de conjunto: “He pasado toda mi vida adulta escribiendo sobre la escisión de los signos de sus significados” o “suelo describir la labor a la que he dedicado mi vida como ‘reconocimiento de patrones’”. A ser una cazadora de tendencias sociológicas, una divulgadora de los síntomas del siglo XXI.