Conversaciones sobre... la publicidad
S,C,P,F... reivindica el valor de la idea y la estrategia por encima de la ejecución de las campañas
La campaña del Banc Sabadell, “Conversaciones sobre el futuro”, construida sobre el diálogo de personajes reconocidos, ha sido el detonante. Es la excusa y el mejor ejemplo que utiliza S,C,P,F..., una de las agencias de publicidad más reconocidas y premiadas en la actualidad, para reposicionarse al mismo tiempo que pretende “provocar una sacudida” y liderar el enésimo debate en un sector, el de la publicidad, en (permanente) crisis de modelo, ahora agravada por la crisis general.
“Nadie quiere hablar de largo plazo, pero ahora es más necesario que nunca: toca de verdad transformarse”, dicen Toni Segarra, Luis Cuesta y José María Piera, al frente de S,C,P,F... “En publicidad todas las agencias entran en la ejecución de las campañas, porque es donde está el dinero. ¡La idea no está reconocida, no se paga!”, dice José María Piera. Luis Cuesta añade: “Queremos hacer esta labor didáctica de transformación”.
Reconocen que la situación del sector, la de anunciantes y publicistas, es muy desesperada. “Estamos en un momento de transformación muy acelerado de las empresas, pero se está enfocando desde lo anecdótico; se debería abordar desde lo estratégico”, dice Segarra. “Demasiadas marcas están destruyendo sus valores: intentan recuperar ventas de cualquier manera, pero arreglando con parches te puedes equivocar mucho”.
Cuesta pone en evidencia que hay productos que no tienen ninguna marca que destaque, y es fácil pensar en las operadoras de telefonía: “Es una categoría que se ha destruido a sí misma desde la comunicación” (recientemente a Movistar le dieron un premio a la peor campaña, la de la reunión de vecinos). “En producto es un sector nuevo, innovador y muy relevante”, dice Segarra. “Pero no lo es en su comunicación: el día a día y la cotización les arrastra”, añade Cuesta. “Se toman decisiones tácticas de corto plazo que no solucionan nada” (y que sí son costosas: eso las hace insostenibles). Como, en las fusiones bancarias, las nuevas marcas que tan pronto nacieron ya estaban condenadas a desaparecer.
Para Segarra, “hay una sensación de urgencia y de violencia: en el 2012 se está radicalizando la velocidad. No debemos pensar en volver a donde estábamos, sino en construir lo que viene”. Hecho el diagnóstico, toca la receta. “No puedes seguir innovando si tienes que estar cada día en la cocina: el ejemplo es Ferran Adrià, hay que separar la idea de la ejecución”.
“Hasta ahora hemos dependido tanto del spot de televisión que ese modelo se ha trasladado a internet y a todo: y si tienes que estar en 27 formatos diferentes, no haces bien ninguno. Estamos todos corriendo detrás de las redes sociales y no sabemos qué hacer con ellas. Tienes tres millones de amigos en Facebook, pones una tienda allí: pero ¿y si la gente no quiere comprar en Facebook?”. Y realmente, “¿la eficacia depende del número de visitas a una página?”.
“Hay que regresar a la estrategia: pocas empresas están realmente pensando en el consumidor”, dicen. “Las empresas que lo están haciendo bien son en las que la alta dirección está preocupada por la comunicación y el valor de la marca. Pero todavía hay consejos de administración que confunden comunicación con hacer anuncios de televisión; quizá no saben que hasta la imagen que transmite el presidente es comunicación”. Toni Segarra repite a Steve Jobs cuando decía “everything is marketing”.
Desde S,C,P,F... hablan de sus clientes, claro, empresas que están ya en esta onda: Vueling (“Flying hoy means Vueling”), Ikea (“La república independiente de tu casa”), BMW (“Te gusta conducir”). Campañas que no venden un producto, sino que transmiten valores diferenciadores.
Cuesta reivindica la intuición, “en un mar embravecido, prefiero la opinión de un marinero experto que el parte de internet”. Es otra palabra denostada, lamenta Segarra: intuición es fruto de la experiencia y el talento, y en cambio la asociamos a improvisación y poco rigor. “Estamos en una época de dogmatizar mucho y reflexionar poco. Y lo que hace falta es reflexionar”. Puestos a recuperar conceptos, Segarra utiliza otra sentencia, esta vez de Josep Oliu, presidente del Sabadell: “La crisis ya se ha acabado. A partir de ahora, esto ya será así”.