La maduración de los descuentos on line
El comercio electrónico especializado en ofertas vive su consolidación en busca de la rentabilidad
El sector del comercio electrónico basado en los descuentos vive momentos clave: después de crecimientos vertiginosos, llega el momento de la consolidación en búsqueda de su rentabilidad. El reto es encontrar el equilibrio entre los márgenes de los comercios y los descuentos atractivos para los clientes. El camino puede ser la especialización.
El adolescente está en pleno crecimiento, deja de ser un niño pero todavía no es adulto, y en ese camino lleno de alteraciones hormonales va escribiendo lo que querría ser de mayor, sin saber qué le deparará y adónde le llevará el camino. En este proceso de maduración están muchas empresas que nacieron con el comercio electrónico, creando un nuevo modelo que se optimiza cada día con el avance de la tecnología, con un claro objetivo: conseguir grandes descuentos en productos y servicios. Los primeros irrumpieron apenas hace seis años, cuatro, dos, salieron como setas; consiguieron crecimientos astronómicos de sus bases de datos y ahora necesitan consolidarse para ser rentables en un negocio que provoca, y es en sí mismo, un cambio de hábitos del consumidor.
En este proceso, está habiendo compras de empresas, cambios de estrategia, y también una convergencia entre los diferentes modelos de negocio: los de cupones, compra colectiva, outlet con descuento, todos en busca de más crecimiento.
“El sector sigue creciendo, pero el crecimiento lo acaparan las compañías más grandes. Estamos ya en plena criba de compañías débiles o mal posicionadas y se han empezado a ver los primeros movimientos de consolidación en el mercado”, dice Lucas Carné, cofundador de Privalia. “Nuestra visión es que el enfoque en un vertical (especialización en un sector) va a ser fundamental para ser competitivo en el futuro”. (Privalia es especialista en moda, creció con Dress-for-less y Claire+bruce –sin descuento–).
La crisis de consumo no les es ajena, pero los descuentos son todavía un anzuelo. No hay que perder de vista que, a pesar de todo, el contexto del sector es positivo: el e-commerce es de los pocos sectores que todavía siguen creciendo, un 20% en el 2011 (lo que más se compra por internet son viajes).
“Aún tenemos potencia de crecimiento importante y sano, pero el tamaño de base de datos hace pensar que estamos llegando al límite, no tenemos muchos más millones de personas que añadir. El crecimiento vendrá de nuevos verticales y de nuevos servicios, o centrándo- nos en nuevos nichos”, dice Miguel Vicente, fundador de LetsBonus (ahora en LivingSocial).
Personajes relegados en la película, pero nada secundarios, son las marcas y los comercios proveedores de los servicios ofertados con descuento por los intermediarios en la red. Las promociones sirven para deshacerse de stocks o para darse a conocer, pero ¿hasta qué punto les será sostenible vender con descuentos del 50%, del 70%? Ya hay marcas que han empezado a gestionar por sí mismas sus canales con descuento en línea. Y aunque el descuento se plantee como una inversión en publicidad, “lo difícil es fidelizar a la clientela para que luego vuelva a precio normal. Hay cierta saturación de descuentos”, valora Laura López Puig, consultora especializada en pequeño comercio.
“Estas empresas han ayudado mucho al sector on line a que la gente perdiera el miedo a comprar por internet”, explica Elena Gómez del Pozuelo, presidenta de ADigital. “El reto es que consigan fidelizar a los comerciantes; quizá los descuentos tendrán que ser menores. Y otro reto es cómo contactar con el usuario final sin molestarlo con tantos e-mails”.
“Se ha provocado un cambio
¿Hasta qué punto es sostenible un modelo de negocio basado en descuentos del 50% o del 70%?
de comportamiento: hay grupos de consumidores que toman su decisión de compra ya en función de la oferta. Pero ¿es un modelo sostenible? Por eso es cuestión de volumen”, dice Marc Cortés, socio de Roca & Salvatella.
El avance tecnológico es un motor de desarrollo: una gran parte de operaciones ya se realizan desde los dispositivos móviles (Privalia, en España, dice que más del 30%). El sector prevé dar otro gran salto con las aplicaciones de la geolocalización (Groupon lanzó Now en Estados Unidos). Aquí es aún embrionario.
Y mientras, casi ninguna empresa publica resultados, aunque alguna dice estar ya muy cerca del punto de equilibrio. Sin rentabilidad no hay negocio. Groupon sí anunció beneficio operativo por primera vez en el primer trimestre, pero sufre en el Nasdaq (salió a 31 dólares, está a 7).