La austeridad cala en la campaña navideña
La fuerte contracción del consumo en los últimos tres meses, el aumento del paro y el sacrificio de la extra de los funcionarios pronostican una campaña complicada
La campaña navideña 2012 se presenta como un auténtico obstáculo para los millones de ciudadanos cuya situación no les permitirá lanzarse al consumo típico por estas fechas al tiempo que desde el comercio se ve como una oportunidad única para reactivar las compras, hundidas desde finales del verano. “Este año hay un mayor porcentaje de ciudadanos que no están en situación de gastar y los que pueden permitirse mantener el ritmo del consumo están asustados por las noticias negativas sobre la economía”, asegura Albert Vinyals, profesor de Psicología del Consumidor de la escuela superior de Comercio y Distribución (Escodi).
Efectivamente, entre noviembre del 2011 y el de este año hay 800.000 parados más y se ha incrementado en 300.000 el número de familias en la que todos los miembros están en situación de desempleo. Y las perspectivas no apuntan a un cambio de tendencia a corto plazo, lo que deja una enorme bolsa de ciudadanos que ven su presupuesto de las fiestas reducido a la mínima expresión. A esta bolsa de paro hay que sumar que muchos funcionarios no recibirán este año la paga extraordinaria de Navidad, lo que supone que un colectivo que supera los tres millones de personas tendrá que, como mínimo, apretarse el cinturón.
El profesor Vinyals asegura que además gran parte de los consumidores se encuentran bajo el denominado efecto pobreza frente al efecto riqueza que marcó el consumo durante los años del boom económico. “Después de una larga temporada instalados en la abundancia, ahora los ciudadanos han interiorizado la sensación de ser más pobres de lo que realmente son”, explica.
Objetivamente, el incremento del IVA en septiembre ha tenido un efecto demoledor en el consumo en los tres últimos meses, con caídas de las ventas en comercio que han llegado a caer más del 10%. Si septiembre y octubre han sido meses de fuertes caídas de
Este año hay 800.000 desempleados más y 300.000 familias más con todos los miembros en paro Las empresas deberán limitar las ofertas, ya que la subida del IVA y la duración de la crisis lastran el margen
ventas, noviembre está “totalmente congelado”, según explica Cristina Escudé, presidenta de la división de comercio interior de la patronal catalana Cecot. “Somos conscientes de que la situación de muchos ciudadanos es crítica, pero también hay que concienciar a las personas que se lo pueden permitir que el consumo es fuente de riqueza y que la rueda no se puede parar”, sentencia.
El delicado entorno económico y las fuentes del sector comercial consultadas auguran una campaña complicada para la gran mayoría de los sectores. El estudio de consumo de Navidad anual de la consultora Deloitte prevé un gasto medio de 680 euros por ciudadano, que supone un incremento del 1,8% respecto a la previsión que hizo el año pero una reducción del 4% respecto al gasto real. La caída respecto al gasto real afecta a las tres principales partidas del presupuesto navideño: la alimentación cae un 2,6%, los regalos un 4% y el ocio un 6,7%.
La situación del mercado español se replica en el resto de países periféricos, lastrados por las políticas de recortes. En Grecia el presupuesto medio respecto al año pasado se prevé una caída de un 16%, en Portugal un 14%, en Italia un 4% y en Irlanda un 3%.
El sector comercial afronta la campaña con la esperanza que se revierta la tendencia negativa de los tres últimos meses, con el consumo lastrado por el incremento del IVA en septiembre que ha dejado al límite los márgenes de las empresas comerciales. “Este año las empresas deberán contenerse incluso a la hora de hacer promociones, ya que los márgenes están muy castigados tras cinco años de crisis. La subida del IVA ha sido la puntilla”, asegura Silvio Elías, presidente de Comertia, asociación de empresas comerciales con 4.800 puntos de venta en toda España y una facturación global de 5.000 millones de euros anuales.
Por su parte, Borja Oria, presidente de la asociación de comercio textil y de complementos, Acotex, prevé unas ventas del sec-
tor un 3% inferiores a la campaña pasada, que ya fue mala. En una encuesta entre sus asociados, resultó que el 33% de los establecimientos adelantarán las promociones para intentar reactivar el consumo. “Aunque no hay mucho margen para más descuentos, ya que el comercio español tiene los precios más competitivos de toda Europa y los independientes ya no pueden ajustar más el margen después de cinco años de caídas”, apunta Oria. No obs-
“La oferta comercial debe incluir aspectos lúdicos; la gente necesita divertirse”, apuntan los expertos
tante, cree que los consumidores invertirán gran parte de su presupuesto en regalos útiles como ropa, zapatos o complementos.
Para el director general de la Confederación Española de Comercio, José Guerrero, el sector encara la campaña navideña con preocupación. “La situación económica es muy delicada, pero al mismo tiempo confiamos en que quien pueda consumir, consumirá porque estamos habituados a darnos ciertos caprichos durante las fiestas”, destaca. “Para el co- merciante, es un momento crucial para salvar el año”, añade.
El profesor Albert Vinyals destaca que la crisis ha sembrado ciertas actitudes en el consumidor que serán favorables a ciertos sectores comerciales, como “el consumo local y consciente, el comercio de proximidad por empatía con los vecinos y la compra con experiencias como el REC de Igualada o la Shopping Night de Barcelona”. “El ciudadano lo que necesita ahora es divertirse y si la oferta comercial incluye aspectos lúdicos tendrá más éxito”, aconseja.
Además de las promociones, las tiendas se volcarán esta campaña en ofertas imaginativas para atraer al consumidor. La cadena de restaurantes Viena lanza una carta específica con productos de Navidad, la firma de moda infantil Bóboli tiene una serie especial de pijamas navideños para bebés, la de ropa interior Change of Scandinavia hará descuentos a sus clientes registrados. Empresas de mobiliario y decoración ofrecen regalos prácticos, como la instalación gratuita de parquet por Decopraktik y 3x2 en complementos en Expomobi. En alimentación, los supermercados Suma regalará carros de compra, Bon Preu lanza rebajas en juguetes y Santiveri regala tazas con la compra de infusiones.