Las quejas, ¿se utilizan para dar mejor servicio?
Las incidencias deben ser uno de los principales instrumentos para mejorar el servicio de la empresa
Las incidencias deben ser uno de los principales instrumentos de mejora en el servicio de la empresa. Hay instrumentos y tecnología, pero no se usan bien.
“Un 68% de la gente que abandona a una empresa lo hace por recibir un servicio deficiente. Seguimos haciendo en gran medida un marketing orientado a a las cosas, a mejorar el producto, en vez de priorizar el que se destina al cliente”. Así lo afirma David Román, profesor de Marketing de EADA Business School. En el fondo todo sucede porque el vendedor no sabe realmente quien es el que manda, si el jefe o el cliente... razona seguidamente. Por ello concluye que una queja es un regalo del cliente, ya que permite detectar los puntos dónde se producen fallos en el servicio y a partir de ellos tratar de mejorarlo. El profesor Manuel Alfaro, del departamento de Dirección de Marketing de Esade Business and Law School, es de la misma opinión. “En los servicios, las crisis son inevitables. Las quejas no tienen que ver habitualmente con la calidad del producto, sino con el servicio. El factor humano es clave porque el humor es cambiante y eso provoca pequeñas crisis. Por ello, cada empresa debe estar preparada para solventarlas lo más rápido posible”.
Desde siempre, hemos sabido que la buena marcha entre el cliente y la empresa se puede llegar a romper cuando ocurre una incidencia con el servicio o producto adquirido. Este hecho siempre debería ser tratado con delicadeza y con la consiguiente aportación de solución al cliente, ya que no solo puede acarrear su pérdida, sino además el temido, para estos casos, efecto boca-oreja, amplificado en nuestros tiempos por las redes sociales. Por tanto, es fundamental dar a los clientes afectados la respuesta adecuada, lo que constituye un reto a afrontar por parte de los profesionales de los centros de atención al cliente: no en vano, de estos factores puede depender el éxito o fracaso de su actuación.
Como indica Rodrigo Serrano, director general de ADLPartner Hispania –empresa especializada en el marketing de fidelización– “cuando, tanto en el ámbito de la empresa como en nuestra vida personal, nos hallamos frente a quejas, hemos de enfrentarnos a factores estrechamente ligados con la propia naturaleza humana: la necesidad que tienen las personas de ser escuchadas, así como de que sus opiniones, preocupaciones y dudas se vean reconocidas. Ello exige grandes dosis de tacto, flexibilidad y reflexión por parte del personal que atiende al cliente, con el fin de eliminar estas quejas e impedir así que permanezcan en la memoria del cliente”. En recuadro aparte se sintetizan los consejos que aporta para realizar esta labor con éxito.
El profesor Alfaro advierte de un error común en las empresas. “En muchos casos se tiende a confundir fidelidad con reten- ción, es decir, el que no se va. Pero si no se va puede ser por diversos motivos, ya sea por la falta de alternativas, por la inercia o simplemente porque se trata de algo que no es lo bastante importante para cambiar de sitio. En cambio, cuando está satisfecho, es porque tiene percepción de un valor recibido y puede actuar como prescriptor”. En definitiva, enfatiza el hecho de que “el cliente fiel dedica un esfuerzo al aprendizaje pa- ra optimizar su relación y las propuestas de la competencia no las sabe porque no le interesan, en cambio, el infiel, siempre tiene mucha información de la competencia...”.
Para el profesor Román, es imprescindible “abrir al máximo los canales para escuchar al cliente y sobre todo, potenciar que digan lo que piensan”. Se refiere a un tipo de compradores –que cada vez abunda más– que en el punto de venta muestran satisfacción y luego ponen de vuelta y media a la empresa a través del facebook. “Hoy es más importante lo que se dice en la red que hacer publicidad, por ello es fundamental hacer un buen seguimiento” y añade que “solamente el 20% de clientes enfadados con la empresa pueden ser recuperados. Parece poco... pero puede ser mucho”.
Lo cierto es que hoy la empresa dispone de muchas más herramientas que un tiempo atrás para registrar el seguimiento de la relación con el cliente. La tecnología es decisiva para conocer los altibajos en esta relación, aunque para Rodrigo Serrano, “hoy no se aprovechan totalmente las posi- bilidades que ofrecen estas herramientas tecnológicas, sobre todo por las dificultades que aparecen a la hora de ponerlas en marcha, ya que generan un fuerte rechazo en personas acostumbradas a trabajar de una manera determinada. De todos modos, se están implementando. Nosotros empezamos el pasado verano y ya lo hemos hecho en tres grandes empresas. Hay interés por el tema, eso es indudable”.
Por último, el profesor Alfaro, hace hincapié en un aspecto fundamental y que tiene relación en la rapidez de resolución de los conflictos. “Hay que dar capacidad de decisión a la periferia . Este es un aspecto que cuesta mucho de encajar en nuestra cultura. Aquí no se puede hacer un manual de resolución de problemas, sencillamente, porque no hay dos que sean iguales. Hay que dejar actuar a quien está más próximo al cliente. Para ello necesita mucha formación y mucha información. Si una queja ha de subir los peldaños de una cadena y ha de volver a bajarlos para llegar al cliente, la solución ya no tiene eficacia y el afectado es consciente de que no merece la pena seguir siendo cliente...”